优酷体育:雪中难送炭

作者:商陆 出品:科技新知 云泽 2019-10-21 16:08:02 新经济

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从痛失NBA、重金拿下2018年足球世界杯版权却收效甚微、再到与苏宁体育的谈判陷入僵局,高歌进军体育行业一年后,优酷体育的发展不仅不如人意,甚至急需雪中送炭。

从痛失NBA、重金拿下2018年足球世界杯版权却收效甚微、再到与苏宁体育的谈判陷入僵局,高歌进军体育行业一年后,优酷体育的发展不仅不如人意,甚至急需雪中送炭。 

同样需要雪中送炭的还有从业内第一掉到第三、被腾讯视频、爱奇艺“绕圈”的优酷。 

从18年的世界杯到苏宁体育,再到莫雷这只“黑天鹅”给腾讯视频带来的变数,谁才是优酷需要的“炭”? 

1优酷体育的一波三折 

优酷体育的巅峰时刻是在2018年俄罗斯世界杯期间,开赛前原优酷总裁杨伟东宣布优酷拿下了世界杯的独播权。但本想借世界杯,缩小差距甚至实现对爱奇艺和腾讯视频弯道超车的计划却落空了。

优酷官方的说法是,世界杯期间优酷取得了日活环比增20%、直播观看人数超1200万的成绩。

但在世界杯后,优酷没能留住这些用户,活跃度恢复至赛前水平,甚至更低。巨资买下的版权,优酷似乎只是给世界杯做了个推广。

 

如果说世界杯是优酷体育的反攻的开始,那NBA一定是它不能错过的重头戏。中国是NBA海外最大的市场,在中国的传播度也十分广泛,优酷要现在体育行业进一步发展,NBA无疑是最好的选择。

优酷在篮球这方面也是下了一番苦功夫的,早在2018年底,优酷体育就拿下了CBA未来两个赛季转播权。另外,阿里巴巴集团董事局副主席蔡崇信此前已经收购了NBA篮网队49%的股权,也是NBA中国董事会成员。有经验、有人脉、不差钱的优酷对下一阶段的NBA版权可谓是志在必得。

但事实是,2019年8月底NBA国内运营方腾讯宣布以15亿美元获得NBA2020年至2025年的中国地区独家版权。上一个周期的版权费是5年5亿美元,涨了三倍,可见竞争的激烈。

除了世界杯和NBA,优酷体育也在其他赛事上有所布局:2019年初获得斯诺克大师赛中国区版权、2017年联合阿里体育获得高尔夫三大巡回赛国内版权、垂钓。

尽管动作频频且出手大方,但不得不说优酷体育目前的版权数量实在是难以企及对手,而且高尔夫、斯诺克、垂钓都是非常小众的领域。目前体育赛事版权的变现方式除了广告就是会员付费,优酷拿下以上这些小众赛事连成本都很难覆盖。

运营得好还可以拉新,做的不好,就像优酷拿下世界杯那样,白白的空欢喜一场。

优酷的体育战略发展的如此不顺,难道这个行业并没有想象中那么美好?

当然不是,体育这个行业是值得做的。

根据国际体育总局发布的《体育产业“十三五”规划》显示,2012-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%,增长十分迅速。预计到2020年我国体育产业总规模将超过3万亿,产业增加值在国内生产总值中的比重达1.0%,体育服务业增加值占比超过30%。无论是发展速度还是规模,我国的体育产业都是一门好生意。

优酷的问题或许出在阿里身上。

阿里的投资和收购一向以业务协同为主,优酷自然也是如此。阿里做优酷的打算更多的是卡位,着眼的是电商生态,转化流量去“买买买”。

但这个打法放在饿了么上是可以的,但在体育行业上是行不通的。

首先视频平台做体育跟做电影、电视剧等影视类内容具有高度相似性。在影视领域大热门的版权成为爆款的几率自然会高,但是一来竞争激烈,所耗费的资金肯定不会少。

以湖南台的《天盛长歌》为例,原著是大IP《凰权》、耗费5亿资金制作、加上陈坤、倪妮等一线演员加盟,未播出之前就被各平台默认为下个爆款。据GOT娱乐社报道,湖南台为拿下这部剧支付的单集版权费应在910万到1500万之间,总价应在6.4到10.5亿。

二来也存在一定的风险性,还是以《天盛长歌》为例,湖南台斥巨资拿下这部剧后,它的收视率却创了湖南台的新低,尽管最后在豆瓣上获得了8.1的高分,却难以挽回湖南台的损失。

而体育行业的版权的风险性比影视行业要低的多,但这也决定了在热门版权上的竞争要更加激烈。2018年的俄罗斯世界杯前优酷总裁杨伟东对外透露优酷的花费在10亿以上而且还不是出价最高的,有媒体报道具体金额应在16亿左右,由此可见各平台在体育行业内仅有的几个优质版权之间的竞争异常激烈。

其次,视频平台们在影视领域,走出了从此前的购买版权到发展自制剧的过程。爱奇艺的《河神》、《破冰行动》,腾讯的《魔道祖师》,优酷的《白夜追凶》等,就连掉到二线的搜狐都做出了《法医秦明》、《无心法师》等爆款,可见在影视行业,如果采买的版权不靠谱还可以在自制剧上挽回一些。

但是自制这条路在体育行业就很难走了,要创办出叫好又叫座的体育赛事必然需要丰富的经验,这方面国内有经验的企业不多。就连背靠万达深耕体育赛事运营多年的“万达体育”都摆脱不了亏损的命运,上市后王首富更是丢了二十多个小目标。可见是视频平台们想在体育行业复制出“爆款自制剧”从而“曲线救国”,还需要很长时间才能实现。

所以优酷体育目前最好的办法,就是从版权下手。但优质版权已经所剩不多了,NBA被腾讯拿走了,手握大量足球赛事版权的苏宁体育自然是个再好不过的选择。

2优酷不酷,体育难救主

最令人惋惜的不是未曾登顶,而是登顶后又从最高处滑落。短短几年,优酷从珠峰的征服者变成了山坡上营地里的失落者。

在线视频虽然也是“舶来品”,但是与其他行业起步晚于国外不同的是,中国的在线视频行业与国外是同步发展的。

国外的YouTube成立于2005年,2006年被谷歌收购,目前已经是在线视频网站的领军者。

2004年,国内出现了第一个专业视频网站——乐视网。2005年,土豆网、56网、酷6网等网站相继成立,优酷则成立于2005年。在数据上,较早成立的土豆、56网都要优于后来者优酷。但即便是在这种情况下,优酷依然能够杀出重围,并购土豆,最终成为行业的领军者,不得不说此时的优酷足够“酷”。

但老天爷仿佛与优酷开了个玩笑,与同样作为在线视频行业翘楚的 Youtube 在2006年被谷歌以16.5亿美金收购后一路高歌猛进不同的是,优酷掉队了,而且也是在被收购之后。

2016年优酷完成私有化后被阿里收购,成为其大文娱战略的关键一环。此后国内在线视频行业进入了 BAT 的三国杀时代,而优酷的掉队正是发生在此时。

被阿里收购后,优酷凭借多年积累的资源和巨头的支持,与背靠百度、腾讯视频稳居业内前三的位置。这其中最关键的是,优酷不用再背着上市公司需要顾及财报好坏的包袱,从而对购买版权采取克制的态度,终于可以“一雪前耻”了。

据业内人士回忆,被收购后的优酷在采购方面已经不能用大方来形容了,而是有些不惜代价。

热门的IP和综艺版权,报价常常是对手的数倍。比如有些剧的报价是200万,优酷常常出500万甚至800万;在综艺上优酷除了买了很多版权外还出钱做自制,《这,就是》系列就是其中的代表,再加上出了《白夜追凶》这样叫好又叫座的自制剧,所有人都以为优酷要王者归来了。

但戳破真相的恰恰是优酷自己。

就在去年优酷被收购的高光时刻,花巨资拿下了俄罗斯世界杯的独家版权。但结果是优酷的数据在世界杯结束后不仅没有取得想象中应该出现的增长,反而还不如世界杯开始之前。这表明优酷这几年的掉队,已经不是一句缺钱就能解释的了。从整个行业来看,以已经上市的爱奇艺披露的数据为例,它的会员数已经突破一亿。据36氪此前的报道显示,优酷的会员数不及爱奇艺的一半,腾讯视频的会员也已经突破了8000万。

归根结底这个锅,可能还要安在阿里身上。

阿里收购优酷并不是为了在视频领域取得多大成就,也不是因为马云所说的未来中国人最大的两个需求是健康和快乐,才将优酷收入囊中的,而是为了配合且服务于阿里生态的产业布局。

这一点,从阿里为优酷安排的新的变现方式上就表现的很清楚。

阿里为优酷安排的新变现方式是“边看边卖”。阿里打通优酷这个视频与电商之间的平台,做“视频电商”,让用户在观看视频的同时“剁手”。具体操作是,用户在视频的播放过程中,阿里通过“边看边买”技术,在相应时点推荐相应的商品,用户点击后,跳转到淘宝页面完成一键购买。

然而,面对千分之几的转化率和广大用户们的吐槽,阿里不得不撤下了这一模式。

其实,阿里看中优酷的并不是视频而是渠道,事实上不止优酷,几乎所有被阿里收购的企业都成了电商的渠道。当然,阿里也会在原有的基础上做些更新,但改变不了它们沦为电商渠道的命运。

这在别的行业还好说,但在视频这个创造性和娱乐性都很强的领域是行不通的。就像一位优酷离职员工所讲的那样,当这里成为人家的导流渠道,做内容的人也就没有了念想。一个文人怎么可能成为商人?

另外不得不说优酷的运气也不是很好。爱奇艺虽背靠百度,但是百度在移动互联网领域的表现大家有目共睹,直到近两年才拿出像样的成绩。而成立于2010年的爱奇艺没有给力的支援,却不仅没有消失反而越做越大,最后取代优酷成了行业领头羊 。

而腾讯视频的命运更有戏剧性。

坊间传言,2015年腾讯准备将腾讯视频和优酷合并,腾讯视频负责人孙忠怀飞到香港立下军令状,才有腾讯视频今后的发展。如果当初真的是它们两家合并了,那视频领域也就没阿里什么事了。

最有戏剧性的要数美国NBA休斯敦火箭队总经理莫雷这只“黑天鹅”。 

他在国庆期间一番不计后果的言论,给火箭队乃至整个NBA 在中国的前景蒙上了一层阴影。事发之后淘宝立即下架了相关商品,李宁等赞助商也将火箭队拉黑,虎扑也表示不再报道莫雷的任何资讯。另外,央视等官媒也表态“莫雷必须道歉”,而莫雷仅做了一些解释并没有道歉的迹象。在虎扑,有许多网友都表示“在做一个球迷之前,我先是一个中国人。”

而花费15亿美元买断NBA 下一阶段独播权的腾讯,恐怕将是中国企业中损失最大的一家。目前腾讯方面采取的措施是,“在莫雷给出合理回复前,将不再报道莫雷的任何相关资讯”。

10月8日下午央视发文表示将暂停对NBA比赛的转播,事态还在进一步扩大。

从官媒、中国方面的合作企业和球迷们的表态中不难看出,NBA似乎与中国市场的距离越来越远。而腾讯财务上的损失上是小,丢了体育这张牌是大。

如果优酷和苏宁体育的合作能够顺利进行,优酷体育将众多顶级足球赛事收入囊中,那它借此在体育领域甩开腾讯视频和体育版权储备较少的爱奇艺也不是没有可能。

结语

这次优酷和苏宁体育不管最后是合作还是合并,如果是打算在体育领域深耕,这不是一朝一夕就能办到的,而且难度也不低,必须要做好长期准备。

如果阿里是打算用体育来盘活优酷,那不得不说这并不是个好选项。对中国的视频平台来讲,影视行业的间歇性的爆款要比体育行业长期存在的优质版权有用的多。与其跟苏宁体育合作,倒不如效仿阅文收购新丽传媒,打通产业上下游来更实在。

不管怎么说,优酷都为用户们创造了不可比拟的价值,希望它能越来越好。

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