“供应链”之后 传统零售如何会战“服务链”?

来源:品途商业评论 文:螳螂财经 李永华 小茜 2019-12-24 10:12:20 消费升级

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在零售To B服务迅猛发展的今天,怀着开放的理念,找到普适性强的“服务链”解决方案,或许更适合大多数禀赋各异的零售玩家,一场“服务链”的盛宴可能就在眼前。

传统零售与互联网融合的进程还在不断加码。

不久前,腾讯智慧零售与智慧商业服务提供商微盟以及传统家纺巨头梦洁集团(下简称:梦洁)在上海宣布开启“智梦计划”,三方宣称将在在“智慧服务、智慧门店、智慧渠道和智慧营销”等领域展开深度合作。简单地说,就是要推进梦洁零售深度数字化。

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毫无疑问,智慧零售这件事由传统零售单打独斗变成了众多玩家一起参与的“系统工程”,其维度也在不断提升,而“智梦计划”更反映出零售在数字化升级之外,它所倚重的重心也发生偏移——“供应链”战争之后,“服务链”战争已经打响。

私域流量是表,“服务链”是里

微信生态中的微盟在服务传统大型零售企业过程中已经落地了不少案例,梦洁与其合作早已开始,这次可看作一次体系化的深化。

“智梦计划”是一个体系化的行动,但它的背后显示出传统零售商正在主动营造属于自己的流量池,告别过去仅仅“坐商”等客来的状况,其实也恰恰解释了“私域流量”的本质问题——“服务链”价值的塑造。

1、零售流量“去中心化”的核心任务,是拼“服务链”

私域流量出现的主要原因,是流量中心化时代零售主尤其是传统零售商面对流量高昂的价格以及被大型平台控制的状况,意图打破这种“中心化”,实现更低的成本和更自主的运营。

问题在于,在一个商品信息爆炸的时代,消费者面对无数的广告与营销,甚至无数的“购物攻略”,他凭什么只选择某一家零售商的产品,甘心成为“私域”里的消费者?

在根本上,几乎所有成功的“私域流量”的壁垒,都来自于流量中心化平台们难以做到的、差异化的“服务”。

因为,流量中心化平台往往很难提供“商品售卖”之外的其他“服务”,不管是线上的文化娱乐资讯知识,还是线下面对面的生活服务,而拥有实体店面的传统零售,借助微盟这样的第三方服务商平台支持,在线上或线下“服务”提供方面更有后发优势。

更进一步看,流量中心化平台们近年来大谈特谈“前置仓”、“小区仓”、海外直采、C2M模式等,说到底都是“供应链”创新,是围绕“产品”全生命周期的链条重构,始于原材料供应商、经由仓库、止于最终客户。

而传统零售+私域流量,则在根本上构建了以“人”为中心的各种服务整合,通过“服务链”主动地为消费者提供全面的、最优的服务,在这个过程中实现零售转化,甚至开拓更多关联业务——以满足顾客需求最大化为目标,把各种围绕消费者的“服务”按照一定的方式组织成为链条,形成从售卖到服务的闭环,即“服务链”。

这从“智梦计划”也可以看出。

该计划主要从智慧营销、智慧门店、智慧渠道和智慧服务展开合作。在“智慧服务”模块中,梦洁提到了“一公里家居消费服务生态圈”,它是在家纺用品零售之外,配套提供更多与家纺产品直接关联的服务。

例如,“智慧服务”就包括梦洁在一些城市开始试行的洗护服务,为家纺产品提供深度洁净洗护服务。当然,它的内容远不止于此,梦洁借助微盟智慧零售解决方案开发的小程序“一屋好货”,消费者下单后,可以选择去店铺自提,也可以选择让管家送货上门,按梦洁方面的说法,如果消费者购买了一个婚庆四件套,管家甚至可以做婚床布置的服务。

事实上,在微盟的技术和平台支持下,梦洁智慧零售形成了一个从家纺产品售卖,到家纺相关的生活服务的完整闭环链条,其中自然而然实现了引流、门店提效、“卖货”等诸多“私域流量”零售价值。

对传统零售而言,完整的服务闭环链条,显然比那些拼杀SKU、价格、物流的“供应链”做法更符合当下传统零售“在已有的禀赋基础上做出差异化”的需求。

2、先线下、再线上的零售形态,更容易构建“服务链”

微盟的零售数字化解决方案曾明确表述,企业智慧零售是从人、货、场等要素逐步转向以“人”为中心的数字化重构。现在来看,“人、货、场”即传统供应链思维,仅以“人”为中心,本质上就是转向了“服务链”。

微盟这样的理念创新,与其所服务的客户都是大型传统零售服务商有关——它们原本在线下有很强的实力,当它们往线上走的时候,会比传统电商更具备做“服务链”的优势。

梦洁案例之外,在行业内,同样用“服务链”试图突围的玩家还有很多,它们与梦洁在企业属性上并不完全对标,但“服务链”内在价值是一样的。

例如,今年双11发布会苏宁提出要打造“一小时生活圈”,不仅卖东西还提供各种生活服务,发布会上苏宁小店如何半夜紧急配送宝宝奶粉的案例被重点谈及,有人评论苏宁是“试图用服务的方式顺便实现零售”,其实这就是智慧零售时代的“服务链”罢了。

无论是苏宁小店半夜紧急配送宝宝奶粉,还是梦洁配送员到用户家中配置婚房,这样的服务链条显然只有线下零售能够更好地做到,反过来看,这也是线下零售玩家更热衷私域流量的内在原因。

回过头来看,微盟在“智梦计划”之前与“超级导购”合作,强化其智慧零售解决方案中导购的价值,其中的“服务链”价值不容忽视——线下优势凸显离不开“导购”的服务链价值提升。

拼杀“服务链”,从三个层面倒逼传统零售转型

传统零售的优势在“服务链”,而拼杀“服务链”转型,对传统零售还有三个层面的挑战:

1、要定位消费者的“数字世界位置”,而不是物理位置

侧重“供应链”的核心,是关注消费者具体在什么位置,产品如何最好、最快触达。

而“服务链”默认的前提是,消费者是无处不在的,不必过分定义消费者的“物理位置”,而应该主要看其“数字世界位置”。

“智梦计划”中的“智慧营销”模块,提供各种营销游戏、内容服务实现引流与转化——只要知道消费者在网上什么地方、准备做什么,针对性提供各类内容服务即可,后续可以引导到线下门店,也可以沉淀到梦洁统一的用户数据库,成为“数字资产”。

门店帮助梦洁品牌实现服务与粘性增强,但梦洁的全网服务并不被门店的物理位置所限制。

这其中,“服务链”的链条串起了引流、转化、留存、裂变等一系列环节。

2、没有“下沉”市场,只有服务的辐射能力

“下沉”零售近一年来呈现出十分热门的趋势,而事实上,过去提到的“下沉”,本质是“供应链”的一种深化。

混沌大学李善友在谈到拼多多的成长时说,拼多多最大的成就,是实现了低端供应链和低预算人群的匹配,这种供应链的匹配做到了比任何人都极致。

而其实对传统零售而言,这样的“下沉”可能并没有那么重要。

一方面,梦洁这样的传统零售商,本身就布局在不同“级别”的城市甚至村镇,不存在所谓“下沉”市场开拓的问题;

另一方面,从“服务链”的角度看,其实追赶“下沉”的趋势并无必要。

供应链面前有“下沉”,服务链面前没有,而只有辐射链条的辐射范围或辐射能力。“智梦计划”中,梦洁的智慧服务可以触达所有类型的人群,家纺相关的生活服务,能够发生在任何地域。

一个一线城市的梦洁门店,在“一屋好货”上接到了配送到家的任务,直接深入社区为消费者提供服务,这也是另一种形式的“下沉”,只不过,这种“下沉”的核心在于服务的辐射能力有多强,能把服务做得多么“沉入”用户的日常生活。

于是,可以料想的是,“智梦计划”下,梦洁的各种与家纺相关的服务会更丰富和更深度。

3、真正打造价值共同体,而不只是利益关系

如果认真研究一下,就会发现,微盟提供给梦洁以及更多零售服务商的智慧零售解决方案,不是简单的线上商城,或者小程序商城,而是一套围绕从线上引流到平台构建、帮助线下完成顾客重构价值链和生态体系搭建,提升门店转化的同时最终能够完成将用户沉淀为数据资产的完整闭环。

也只有这样,服务才能形成闭环,才能让零售商获得私域流量时代的“用户数据资产”沉淀。如果都只是在网上卖东西,快递到了就结束了,这样的“线上商城”没有更深度的意义。

而这一系列“操作”具体到落地环节有一个很重要的问题:与玩“供应链”的流量中心化平台力出一孔不同,线下零售往往由离散的“利益个体”所组成,可能是直营门店,可能是加盟商,在“服务链”面前如何更好地协同起来?

从这个意义上看“智梦计划”的“智慧渠道”板块,其价值就有另一种诠释角度:

让每一个加盟商“上云”,与梦洁共享商品、共享库存、共享活动、共享运营等,每个门店的客户能够在线上购买到梦洁所有的商品和“服务”,所有利益个体被统一到服务链条中,形成推动服务链条完善的价值共同体。

“服务链”下,零售To B服务要实现“1+1=N”?

从零售To B服务角度看,“服务链”的构建还有另一种意义。

众所周知,“供应链”考验硬性指标,不同的企业禀赋差别很大,To B服务就算在与某些典型企业的合作中磨砺出一个很好的方案,但很多时候会因为新客户企业的实际情况“跟不上”而搁浅。

但“服务链”其实更偏向于理念的革新,更具备操作空间、更有弹性,不同的企业都会有自己构建“服务链”的方式,只要思想“放得开”,无非是内部的数字系统建设、人员培训等问题,并无太多钳制方案执行的硬性指标。

如此,微盟这样的智慧商业服务提供商很容易形成整套的、可在不同企业间应用的闭环解决方案,将有价值的方案更快地复制给更多传统零售商,智慧零售To B服务将会形成“1+1=N”的合作价值,推动行业更快速演化,这是单纯“供应链”玩法做不到的。

所以,也可以看出,服务链并不是模式创新,而是开放理念下的系统整合,它比更依赖零售企业禀赋的“供应链”更具备通用性,产生的优质案例更容易横向进行“个性化”复制。

回过头来看,这几年“供应链”有关的概念在零售领域大行其道,零售大战多数集中在“供应链”身上,如何找到更好、更精准的产品,如何将他们以更快的方式触达消费者……但是,事实证明,对那些想变革自身的零售企业来说,盲目加入“供应链”战争成本是高昂的,一些大型连锁商超开拓新业务的失败已经说明问题。

在零售To B服务迅猛发展的今天,怀着开放的理念,找到普适性强的“服务链”解决方案,或许更适合大多数禀赋各异的零售玩家,一场“服务链”的盛宴可能就在眼前。


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小茜 数央记者

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