知乎,转身向山海走去

作者:贾琦 出品:科技新知 2019-10-31 15:30:45 科技

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千百年来,大众流行文化就一直在面对这样的两难:过于追求先锋性,专业性,艺术性,结果一定是曲高和寡,无人欣赏;而过于迎合大众的口味,结果一定会被精英阶层贴上低俗的标签,从而很快被大众摒弃。

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一日,周源正在家中数知乎的DAU曲线,张小龙推门而入,大笑道:“在家做得好大事!”唬得周源面如土色。

张小龙拉着周源,到电脑前说:“知乎最近商业化做得很好啊。”周源方才放心,答道:“要恰饭的嘛。”

随后,二人行至阳台,盘置薯片,共饮肥宅快乐水。饮至半酣,张小龙问道:“当今内容平台,谁可成长为巨头?”

周源说:“我只顾低头打广告,见得人少。”

张小龙说:“就算没见过创始人,也听说过吧。”

周源说:“百度的百家号,举全搜索之流量导入其中,百亿分润大手笔,可算巨头?”

张小龙笑道:“水源将竭,水质堪忧,冢中枯骨罢了。”

周源说:“字节跳动的头条号,引领算法大潮,短短数年间平地高楼起,可算巨头?”

张小龙说:“头条迎合人性而不引领人性,用户为王但凌驾于内容,质量上限被用户自身锁定,天花板早已触达,称不上巨头。”

周源说:“新浪微博,数次穿过周期,人山人海,热闹喧天,天下热搜皆出于此,可算巨头?”

张小龙笑道:“新浪微博,先为社交,后接媒体,与你并无正面交锋。及短视频,视频门户,新闻媒体云云,今日均且不论。”

周源说:“UC大鱼号,背靠UC淘宝,优酷土豆,阿里大文娱重要板块,可算巨头?”

张小龙笑道:“藉父之名,不算巨头。”

周源说:“君之企鹅号,腾讯‘大内容’生态入口,众多流量高地加持,曝光有保障,可算巨头?”

张小龙笑道:“流量为王,做号天堂。”

周源说:“文艺豆瓣,直男虎扑,高壁垒,高粘性,高忠诚,可算巨头?”

张小龙笑道:“你干脆说小红书好了。”

周源说:“那我就不知道了。”

张小龙说:“所谓巨头,生态要健壮,结构要稳健。天花板高,护城河深,可以真正满足用户需求,可以真正引领行业发展。”

周源说:“谁担得起这个?”

张小龙以手指周源,又指了指自己,说:“当今内容平台称得上巨头的,惟有知乎和微信公众号平台。”

周源的筷子没有掉。周源深吸一口气直视着张小龙说:“不,只有知乎。”

Part.1公众号得陇不望蜀,头条号天花板受限

就内容平台而言,他们的核心竞争力永远是内容的推荐匹配机制。

内容生产者和内容消费者永远都会存在,关键在于对接模式。

若没有这个作为基础,那么纵使有再多的外部流量支持,百亿激励计划,都只是招来更多的做号集团。生态不够健壮,运营出来的DAU就都是空中楼阁。

生态是否健壮,我们可以给一个粗暴的衡量标准:用户是不是真的在这个平台上找到了自己想看的内容,并有着不错的留存。

就眼下来看,规模足够且跨过这道门槛的平台有微信公众号,今日头条以及知乎。

从月活情况来看,它们分别是11亿,2.5亿及4千万。而其他以文字内容为主要载体的平台,如企鹅号百家号等不过5万左右的月活,而社区类的平台如虎扑豆瓣等,月活数量也只保持在600万左右,规模尚且不足。

从用户黏性看更加明显,据《经济学人》报告,微信的用户平均使用时长为66分钟,今日头条的使用时长则为74分钟,而知乎的人均使用时长也达到了60分钟。

尽管公众号,知乎以及今日头条都称得上“生态健壮”。但由于三者的核心优势不同,在实现方式他们之间也有着巨大差异。

就微信公众号来说,社交关系链是其核心优势。年初的时候,张小龙曾在微信公开课的演讲中分享道:“公众号阅读量其实70%、80%来自朋友圈的转发,只有20%、30%是来自于订阅号的。为什么我觉得它特别好?其实它符合一个二八定律,有20%的人去挑选信息,有80%的人去获益,通过20%的人挑选去阅读文章。”

包括今年的“在看”按钮功能,我们很明显可以感知到,微信公众号的内容匹配机制逻辑,一直就来自于“熟人圈子推荐机制”。

以圈子来决定给一个人推送什么类型的文章,这就是公众号的内容匹配机制。从某种程度来说,确实也是“朋友圈”这一概念的功能延伸。同时在底层逻辑上,也完美符合了美国商业哲学家Jim Rohn说那句,“与你亲密交往的5个朋友,你的财富和智慧就是他们的平均值。”

从产品的角度而言,“熟人圈层推荐”这样的设计,要比其他几位都显得高级。相比知乎搞了一大堆话题区以期满足用户的以强兴趣为联结的垂直需要,公众号在一开始的设计上就天然具备了这一特点,极具简约美感。

但微信公众号正在逐渐坍缩。

先来看产品定位。自2013年上线以来,公众号的slogan一直都没变过:“再小的个体,也有自己的品牌”。

另外,张小龙不止一次在公开场合表示过:“公众号这个功能,不是为自媒体准备的。”

这两句话要放在一起看。事实上一直以来,微信公众号的定位都像极了沙漠绿洲,扩张(涨粉)从不在设计者的考量范畴之内,对圈层的把握才是重中之重。

当然,在商业价值的角度来说,圈层明确所带来的精准用户群,也使得公众号领域的广告价值远高于其他内容平台,而这一点又反过来吸引了更多的自媒体公司入驻。

但这些都只是附带结果,而非初衷。

在微信公众号的理想国里,是每一个具有创作能力的个体都可以被看见,每一个细分领域中都有着小而美的有趣灵魂和思想在闪现。广阔的信息之海里,一个个小圈子在自己的领域里大放异彩,而不是咪蒙们吞噬了其它小星星的光芒。

人们常说,微信很克制,虽然张小龙自己说“克制这个词从没在我的脑袋里出现过”,但人们依然坚持把这个标签贴在了微信上。

公众号平台亦是如此。在眼下“内容是最好的流量入口”的大趋势判断下,外部围绕着这一领域打得头破血流,而手握“社交”这一更加刚性流量的微信,在内容上显得不急不躁。

然而用户的心态在发生变化。随着知乎、今日头条以及虎扑,小红书乃至虎嗅,36氪等纯粹的内容平台的发展,越来越多的用户找到了自己更适应的平台来进行内容阅读,而公众号逐渐成为了摆设。

这一点从各家公众号近些年来的“阅读数/总粉丝数”的逐年下降可以明显得出结论。

而另一边更致命的一点在于,前面张小龙说“20%的人筛选信息,80%的人去获益”这一原则,在实际应用中出现了偏差。

在现实生活中,自我认知越高的人,在分享文章(或者说点“在看”)时往往会更加谨慎。这在最终结果上来说便是,做信息筛选的这20%,不可能是头部用户,甚至够不上中部。

那么直接导致的原因便是,优质的写作者,不得不去其它筛选机制更加良好的内容平台进行引流,以及参与学习各种“运营推广”手法。

而自然涨粉收益良好的,往往就是投中了这20%所好的那批“成功者”。

从结果来看,贩卖焦虑,制作性别对立,打擦边球以及谣言炮制者们,大获成功。

再说今日头条。作为一款技术导向的产品,提高分发效率,满足用户的信息需求是它最关注的方向。在今日头条,所有的算法规则都是在围绕着用户自身进行挖掘。

用户的行为痕迹越多,算法就越了解用户,从而匹配到的内容就会越精准。但是,一方面出于阅读惰性,大量的用户都停留在“能吃饱,但吃不好”的阶段。另一方面,需求端的低要求会极大消解掉生产端的创作动力,从而整个生态内容质量的天花板将很难得到突破。

另外,过度依赖用户自己的判断来决定内容的推荐,也将极大程度将其束缚于自身的信息茧房中。久而久之,用户体验必然会趋于无聊困乏。

Part.2知乎的巨头潜质

相比其它内容平台,知乎的核心竞争力在于早期种子用户的高质量。而今,随着知乎商业化进程的加速,这一优势似乎也早已荡然无存。

尽管如此,还是有一点“遗产”留了下来,并在日后的内容平台竞争中给知乎提供了无可比拟的竞争优势,即“社区氛围”。

就社区氛围而言,知乎的精英化,或者说“伪精英化”,就国内内容平台来说,无出其右。

举个例子,以下这篇回答发布于2014年,题目是关于“数学里的 e 为什么叫做自然底数?”该回答由答主@张英锋 所撰写,全回答逾万字,该回答逻辑严谨,深入浅出,对人名和概念的引用也是随手拈来,并且在文末给出了详细的参考资料及出处,精英气质十足。


而这篇回答迄今为止已经拿到了近10万赞,反应出社区整体的认同方向。

需要指出的是,在前些年,知乎中像上述这种类似的“精英”回答不止一篇,而是几千甚至上万篇。它们不需要号召什么,这些回答存在的本身就具有着一种引力,向大众释放着“尊重知识”、“友好讨论”的魅力。

其次再来谈一下知乎的内容推荐机制。

就用户获取内容的途径场景来说,有刷热榜的,有刷推荐的机制,也有当搜索工具使用的。但在一切花里胡哨的设计背后我们可以清楚看到,“点赞”是一切的核心。

不管什么场景,一个回答发出去后,如果点赞数没有上来,那么这个内容在知乎上就可以说是被宣判了死刑,被他人看到的可能性微乎其微。

以下数据来自我个人的知乎账号“东方朔”的创作者中心,在那里我们可以看到所有回答的数据情况。

下图分别是我的两篇回答。第一篇是关于“联想断供华为”传言的回答,那篇回答我只拿了14个赞,而阅读数也只有760。

而第二篇关于“蔡徐坤和B站律师函”的回答,同样的账号,同样的撰写者,那篇回答我拿了3万多赞,而阅读数也达到了140万之多。

 赞越多,曝光量越多,曝光量越多,赞又会进一步增多,强者越强,弱者越弱,马太效应十分明显。

接下来我们需要进一步讨论,在知乎上什么样的回答会获得点赞?

首先是可读性。应该要看得懂,或者最起码,要看得完。

其次就是价值感,给读者的收获感,或者干脆称之为“逼格”。一方面社区氛围导向如此,另一方面则是在个人主页的动态展示中,十分明显地突出了用户过往点赞的内容。出于认知锚定和对自我形象的美化需求,用户对于自己的“点赞”行为,相比在其他平台会更加慎重。

因而在结果上,每个用户点赞的内容,都会略高于自己的欣赏水平。

而在内容匹配机制上,知乎选择推荐的既不是“熟人圈中的好友认定”,也不是“用户个人的偏好水平”,而是整体用户用“点赞”这一行为所选举出的优质内容。

结合以上两点,那么在最终的呈现结果上,知乎所筛选出的各领域的优质内容,都将略高于其用户整体的平均水平。

千百年来,大众流行文化就一直在面对这样的两难:过于追求先锋性,专业性,艺术性,结果一定是曲高和寡,无人欣赏;而过于迎合大众的口味,结果一定会被精英阶层贴上低俗的标签,从而很快被大众摒弃。

比大众的欣赏水平高一点,是非常微妙,并且会随着时代的推移实时变化的度,这一切极难掌握,而几乎每一代流行文化都踩到了这一节点。

知乎的内容匹配算法,有意无意间暗合了这一原则,在满足了绝大多数中低端用户对内容消费的同时,也给了面向大众的内容创作者一片称得上完美的试验田。

结  语

内容平台在未来几年里必将迎来进一步大发展,而本文中有许多问题并未提及。

比如做号集团,版权,色情与暴力的信息边界以及相关政策监管等一系列问题。这些问题是整个行业都存在且亟待解决的事。谁可以率先提出解决方案,当然也会获取相应的领先身位。

而目前来看,抛开这些共性问题,经过分析后笔者发现,知乎的底层机制远比我想象中要健壮,而其余平台都存在着或多或少的问题。

现如今就知乎而言,商业化和平台质量之间的矛盾被其自身用户屡次诟病,而从知乎停下了进一步推广的脚步来看,似乎平台本身也有着类似顾虑。

除此之外,泛娱乐化,情感八卦类问题占比越来越多,“谢邀”“以上”等过去常用词沦为黑点,“割韭菜”“智商税”被屡次诟病,KOL寻求商业变现极为困难等一系列问题都使得知乎这座大厦看起来摇摇欲坠,“知乎药丸”“早就想卸载了”的声音喊了许多年。

以上这些问题,绝大多数都是新用户和老用户之间的矛盾:泛娱乐化的抨击是老用户发出的不满,对“谢邀”等精英化的嘲讽是新用户的回击,而围绕着商业变现所产生的一系列声音,一方面来自过往精英主义的束缚,用户在认知上不能接受所谓的“铜臭味”,而另一方面则是知乎经营方自身的纠结,无法彻底放弃过去“小而美”时期的荣光。

但发展中的问题完全可以通过继续发展来解决。现阶段,许多人,包括知乎内部并没有意识到该平台真正的价值:底层架构的健壮。

细究其内容推荐逻辑我们可以看出,无论其平台扩充到什么程度,知乎现有的推荐匹配机制都会筛选出“比大众品味高一点”的内容,这样的基础从根本上就杜绝了知乎再次陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。

从其商业逻辑来说,如果可以坚持做到:

1坚持精英社区的氛围导向,坚持营造尊重知识,尊重原创,尊重创意的社群氛围;

2保持眼下的推荐逻辑,强化教育“点赞”选票的神圣性;

只需要做到这两点,知乎就可以继续保持其底层架构的健壮。从而完全可以在商业化的道路上放开手脚,进一步欢迎所谓的“下沉市场”的涌入。

这并不是一件很困难的事,但前些日子知乎高层公开diss知乎大V这样的“骚操作”,无异于自毁长城。

要知道,坚持精英导向,和欢迎大众进入之间,并不存在不可调和的矛盾。而如何辩证处理二者之间的关系,将直接决定知乎的未来走向。

在未来,进一步的开放必然会使知乎的内容质量进一步low化,但如果可以做到良好的氛围引导,那时的知乎将成为可以在“流行文化”上掀起滔天巨浪的平台。

现阶段对知乎来说,小而美早就回不去了,大而澎湃还远谈不上。

我并不认为知乎在2018年初选择商业化是错误的,但对其现如今的犹豫多少有些失望。要知道,那些最没前途的,都是半吊子。

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