野兽生活创始人:挖掘用户最核心的“减脂”需求,月复购率超40%,营销费用仅占GMV10%的健康管理品牌如何打造?

来 源:新消费内参 作 者:栎岩 2019-10-24 16:26:08 新消费

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“现在中国已经掀开了低碳水饮食革命。”野兽生活创始人程鹏很早之前已经意识到高糖、高碳水化合物的危害,他在接受新消费内参专访的时候,用一句话总结野兽生活的终极目标就是对抗高碳水。


野兽生活成立于2016年,早期通过线上倡导健康饮食方式获得第一波种子用户,一直专注于“低碳水”健康管理,拥有60万+全网粉丝,付费用户超过16万。

目前野兽生活旗下有两个品牌:“理想燃料”面向减脂与健身专业人群,主打防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补充剂等功能性产品;“丢糖”产品则更侧重低碳水的日常消费市场,对高淀粉高糖分的主食、零食等进行无糖化改造。

“现在中国已经掀开了低碳水饮食革命。”野兽生活创始人程鹏很早之前已经意识到高糖、高碳水化合物的危害,他在接受新消费内参专访的时候,用一句话总结野兽生活的终极目标就是对抗高碳水。

近日,新消费内参有幸深度专访了野兽生活创始人程鹏,共同深入探讨了“野兽生活”的几个核心问题:

1、在当下的快消行业,为何核心要素难以形成绝对性壁垒?

2、为什么初创消费品牌走“大众消费品路线”很难出现大公司?

3、野兽生活用户背后最核心的需求是什么?

4、新消费品牌如何跳出单一产品维度寻找新打法?

野兽生活为什么选择快消行业?

野兽生活最早的时候是一家内容型公司,主要通过线上倡导健康饮食方式获得第一波忠实的种子用户。

当时很多用户关注我们的公众号,也非常认同野兽生活所倡导的新型饮食方式。但不少用户表示“低糖低碳水”膳食在现实生活中很难吃到,限制了他们对这种“低糖低碳水”的健康饮食方式的追求。为此,我们16年决定在北京五环外开一家健康饮食餐厅,所有食品饮料都是按“低糖低碳水”的要求搭配,也通过外卖服务辐射周边地区。

但干了几个月以后,我们意识到一个很严重的问题:野兽生活靠线上内容所获取的用户和流量是全国分散的。当时野兽生活的小店规模只能辐射到周边三公里地区,连海淀区都难以辐射到,更别说上海、广州、深圳等地区了。这么多粉丝分散在全国各地,但真正能到店体验这种“低糖低碳水”饮食方式的用户寥寥可数。

这也意味着野兽生活好不容易从线上获取的流量,其实有90%以上都浪费掉了。从这一点来看,野兽生活当时选择的商业路径错了,从线上转向线下,最关键在于解决流量的精准性与转化率问题。

倘若你的消费品牌在门店上不占优势,选择餐饮行业会直接导致覆盖地区不够,不能精准触达线上粉丝,也就意味着线上流量的转化率不高,难以沉淀更多用户。

从这一点来分析,我们当时认为“内容+产品”商业模式才能覆盖更多用户人群,这也决定了野兽生活需要转型为快消品牌。所以从17年6月份开始,野兽生活正式从餐饮行业转型为快消行业,并陆续推出防弹咖啡、能量棒等一系列“理想燃料”功能性产品。

如何打造新消费品牌?

1、做快消品已成为一件门槛很低的事情

近几年来新消费赛道特别火爆,做快消品已经成为一件门槛很低的事情,只要有流量,人人都可以做。新消费品牌疯狂涌现,想要在生产、营销、渠道这三个核心要素形成绝对性壁垒也就变得越难。

生产上,在过去传统的工业化时代,中小型企业没有足够的研发能力,产能严重不足,一般只有大公司才能做得起快消。但现在国内很多供应链公司自己有很强的研发能力,只要快消品公司把产品需求提出,相关的产品便能研发出来。

营销上,过去在国内宣传卖货只能去央视打广告,但现在找KOL写篇文章或者通过公众号围绕用户写内容,便会有粉丝愿意购买你的产品;渠道上,过去卖货只能往超市、便利店等线下渠道去覆盖,但现在有了天猫京东等开放性平台,自己在线上开个店就可以开始卖货了。

这三种核心要素的门槛降低,做品牌就会面临着激烈的同质化竞争。少有消费品牌能够从零迅速增长到亿万的规模,其原因在于一旦在国内发现某件产品门槛低、有钱赚,就会有一大堆人涌进赛道做同样的事情。

所以,采用快消品卖货的打法,能做到几亿的规模,但在当下这个时代做到几十亿的规模难度较大。

2、“大众消费品路线”不适用于初创消费品牌

当时野兽生活认真评估过一条路线叫大众消费品路线,就像可口可乐、雀巢一样,面向所有消费者做一件爆款单品,并通过较强的渠道能力铺满线下渠道。

其实中国所有的食饮快消品牌品类众多,但只有饮料、酸奶品类才有无糖的健康版本,其他品类都还处于“高糖高碳水”状态。野兽生活能否运用供应链的研发能力将这些品类改造为“低糖低碳水”,再通过铺设渠道打造一件大众爆款快消品呢?

为此我们放眼整个快消行业来分析,发现如果野兽生活选择大众消费品这个方向,反而踏入了一个竞争更激烈的红海市场。

因为在大众消费品路线上,野兽生活面临的将会是可口可乐、雀巢、康师傅等这些大品牌公司,新品牌即便有很多概念性强或者创新力强的产品,也不会在生产、营销、渠道上形成优势,这就意味着野兽生活不可能靠产品形成绝对性壁垒。

第一,在研发产品层面,这些头部品牌公司汇集了全世界最顶尖的食品工程师,无论从口味上还是整个供应链管理成本控制上,野兽生活这种初创公司都远远比不上。

第二,在营销投放层面,头部品牌公司可能一周或者一个月的营销费用便能抵上你整个公司的市值,单从营销费用来看,便足以形成初创品牌公司无法跨越的壁垒。

第三,在渠道分销层面,你会发现在线下渠道卖得好的消费品牌,无一例外是大公司品牌或嫁接大公司一整套经销体系的品牌。因为对于新品牌而言,如果无法通过较大投入在短时间内快速铺盖线下渠道,很大可能你连北京市场都还没吃下来,类似的品牌已经在全国其他市场遍地开花。

新品牌从0到1其实不难,难就难在从1到100的过程中,面临着激烈的同质化竞争还能否保持品牌持久的生命力和更大规模的成长性,否则将会面临大品牌的吞并。所以说,我们认为“大众消费品路线”不适用于初创消费品牌。

3、国内消费品牌并不缺好产品,缺的是解决方案

我们放眼国内的整个快消市场环境来看,无论是单一产品的生产研发,还是供应链、物流等基础设施在中国已经非常成熟,甚至已经到了过剩的阶段。

所以我认为,现阶段国内的消费品牌并不缺好产品,缺的是解决方案。通过给用户提供解决方案来增加服务链条,才是中国快消品牌在未来的大趋势。像美团也有自己的大众点评APP,专门围绕用户提供一整套吃喝玩乐的方案。

再打个比方,Keep现在也打造了很多新产品,包括蛋白棒、蛋白粉、沙拉轻食等等,但它重点并不是为了简单地卖货给用户,而是为用户量身定做一整套健身的解决方案,完全根据用户个人状态和习惯设计一套独有的运动指导方案。

从内容决策到产品设计,再通过自建健身房增加服务链条,Keep打破了传统健身房“流量+销售”的模型,利用“内容+产品+服务”的新型模式给用户提供解决方案,真正解决了用户的复购问题。

传统的健身房并不关心用户的健身方法和效果,每天出去发传单拉客户,等到客户办完卡后基本上也会对客户置之不理。很多用户花几千块办一张卡,到截至日期才发现只去过两三次,这是很常见的事。

包括后来出现私教行业,一开始也没有摆脱传统健身房的“销售”属性,因为他们的主要营收还是来自于不断拉客户卖课,办卡前后态度自然会有180度转变。

但现在不一样了,现在的私教行业逐渐与“给用户提供解决方案”接轨。原来卖年卡的模式被单次卡所取代。私教们也逐渐会根据用户的具体需求来定制健身课程,一方面给用户示范如何使用健身器材,另一方面给用户量身定做健身计划,监督用户坚持健身。这样一来,用户复购率有了大幅度提升。

4、“解决方案”本质在于挖掘用户背后的最核心需求

1)野兽生活用户背后的最核心需求是减脂

对标健身行业,我们认为给用户提供“解决方案”的本质在于挖掘用户背后的最核心需求。

当时野兽生活复盘所有的业务,发现一种现象:野兽生活的内容阅读用户里面男女占比为4:6,但最终从付费购买我们产品的用户来看,男女占比为2:8。

从这一比例来分析,男性用户倾向于关注内容本身,即充分了解整一套解决方案以后,会选择自己去执行。而女性用户不一样,她们愿意在变瘦、变美、变健康这种事情上花钱,愿意购买产品来执行这种健康的解决方案。

但无论从男性还是女性上的关注点来分析,减脂还是最普遍的刚需,也就是说,用户背后最核心的需求还是在于减脂。

“减脂”成为用户人群的最核心需求,野兽生活面对的竞争对手其实是减肥茶、代餐食品等品牌。所以,野兽生活要提供的解决方案必须是一种比减肥茶、比代餐饼干等更好的路径帮助减脂人群达到目标。

2)增加服务链条,解决减脂“难持续”问题

野兽生活在寻找最佳用户解决方案的过程中,也复盘过传统减肥行业的生意。

传统减肥市场其实很大,但是很少有品牌能真正拥有持久的生命力。其原因在于过去减肥品牌提供的减脂方法都是反人性的,对于用户而言难以长期持续。

比如说喝减肥茶,其方法就是让用户通过拉肚子来清理肠道,极少用户能按照这种减脂方法长期执行,大多数用户体验一次便结束疗程了,体重也自然而然反弹回去。

包括过去代餐减肥品牌的生命周期也特别短,这并不是说传统代餐食品没有减脂效果,其最大的问题也在于难以长期持续。代餐食品的减脂方法就是通过吃这种产品代替日常食物,制造卡路里的空缺,从而让用户瘦下来。

换言之,用户需要克制自己远离日常食物,但是对于很多用户而言,哪怕你所提供的代餐产品非常丰富,三五天吃不上正常的食物已经到达了极限。

如果产品想要让用户在长期持续瘦下来,并且达到用户想要的瘦身效果。在这个时间长度上,你要给用户提供一个可持续的解决方案,仅有产品远远不够。

所以,野兽生活决定从单纯“产品+内容”的模型上增加服务链条,升级为“内容+产品+服务”的完整用户解决方案。

减脂并不是一锤子买卖,要想让客户在“减脂”这件事上长期持续,一套完整的减脂解决方案必不可少,包括提供营养指导服务等,类似于“私教”监督用户执行减脂计划;甚至需要通过一些工具记录用户的饮食行为等等。

5、消费品牌需要跳出单一产品维度寻找新打法

1)将减脂产品打造成“非标品”,避免单一产品维度竞争

从“增加服务链条”这件事情来看,这很大程度上避免了快消品打法的思路。因为传统的快消品打法仅是产品维度上的竞争,拼的是产品的风味口感、价格,还有产品的分销渠道、广告投放等等。

一般的快消产品在交付用户以后,除非用户有售后问题,否则整个销售过程便结束了。那么,产品怎样使用?产品效果如何?这一切都是品牌商无法追踪的。

而对于野兽生活的用户而言,“长期持续减脂”才是最终目标,这其实与产品单一维度所导向的结果是相互矛盾的。

所以作为新兴的减脂消费品牌,野兽生活需要从单一产品维度跳出,将减脂产品打造成“非标品”,换言之,通过社群等工具持续追踪用户的核心需求,不断完善服务链条。

2)绕开强势渠道,自营“私域”建立专属生态

从目前来看,野兽生活拥有60万+全网粉丝,付费用户也已超过16万。如何通过社群等工具将这么多用户真正沉淀到“私域流量池”,逐步建立自己的生态,这是野兽生活在未来的迭代方向。

野兽生活现在主要的销售渠道是公众号、天猫渠道等,往后会逐渐打通会员体系等多种渠道。因为在我看来,品牌的销售依赖于天猫、家乐福等这种强势渠道,是很难打造出真正的品牌。

因为在天猫这种强势渠道上销售,对于用户而言只是一个支付销售的过程,我们并无法通过这种渠道给用户提供更深度的服务,这样一来也就无法通过给用户提供解决方案来沉淀用户。

在这些渠道上,谁在品牌营销上砸的钱越多,谁在渠道上更有话语权。无论是线下的商超还是线上的天猫,砸钱多意味着能够抢到更好的流量,占领更好的货架位置,品牌也能卖出更多产品,反而消费者在产品选择上是没有话语权的,也只能被动接受这些产品。而产品销量好便能反哺上游的供应链不断进行优化,从而促进成本结构的不断完善,这就是所谓的正向循环逻辑。

所以,野兽生活想要在未来建立“内容+产品+服务”整一套体系完整的解决方案,必须绕开强势渠道,通过运营私域流量精准获取用户需求,反推产品迭代,以更科学的理念和更创新的产品推动低糖化、无糖化的饮食变革。

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