时尚定义权,为何重回消费者?

文:周天财经 2021-09-03 10:28:31 新消费

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国潮崛起只是中国时尚原创力量起步的一个切面。

1982 年的洛杉矶,连夺 3 枚奥运会金牌的李宁可能不会想到,自己会在接下来的岁月里,开创一个服装品牌,这位如今已年近花甲的长者更不会想到的是,自己的品牌甚至已经成为国潮代言人。

许多年轻消费者调侃道:「以前没钱只能买李宁,现在没钱买李宁。」李宁出圈并非意外,最近的 3-5 年,从安踏赶超阿迪达斯中国,特步、匹克等国产体育品牌大火,到飞跃、回力这样的老品牌焕发第二春,行业观察者们都有了一个很清晰的感受:国产品牌越来越懂消费者,也越来越懂时尚,从设计语言到做工,都有了极具个性的主张。

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国潮服饰消费在中国服饰占比越来越高,数据显示,国内原创潮流品牌占国内品牌消费比重已超过 15%。

国潮崛起只是中国时尚原创力量起步的一个切面。越来越多的人群不再疯狂涌入快时尚店里「大浪淘沙」,也开始理性地看待大牌。这意味着,定义时尚的权力结构正在发生变迁。而在另一边,原创设计店铺尽管普遍规模较小、知名度不高,但这不妨碍他们有自己的设计语言,并吸引到特定的消费群体。

这短短的三五年间,发生了什么?巨变因何而起?

最近发布的淘宝银针服饰指南可能为我们提供了一个视角。这一指南囊括了 240 家风格各异的店铺,从其中我们或许能够从一些服饰商家的成长之路中获得启示与经验。

服饰产业的「米其林榜单」

这份银针指南将 240 家店铺划分为了高街、甜妹等 8 大风格,还为 15 家店颁发了原创力理事会奖。这些淘宝店铺从名称上就呈现出年轻化和趣味化的特点,比如「长大开飞船」「CITYDIVE」「明天艺术家」「步履不停集市店」。

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榜单的设置颇费了一番功夫,「银针」最重要的标准就是「有自己的特色」。相对于规模和知名度,银针指南的评选更注重设计语言和质感,注重风格和调性,看复购率,但唯独不看成交量和开店历史长短,入选店铺绝大多数为皇冠及以下等级的小商家。

这些标准的设置十分「创业者友好」,在这份榜单里甚至还包括刚开了 11 个月的店铺,规模最小的卖家年成交刚过 5 万元,尚处于萌芽期。

要实现这样的精细化评选,光靠算法是做不到的,「人」在这个过程中至关重要。确立榜单的第一步就是发动不同人群去寻找宝藏店铺,数百位淘宝小二,与洪晃、李晨、西门大嫂为代表的时尚人士,以及一百位大众评审都参与了榜单不同环节的评选。

小二来确保店铺服装质量,时尚人士拿捏专业性和审美,大众评审则平衡了店铺的价格与风格。

方一行和她的团队就是其中的受益者。毕业于英国中央圣马丁学院的方一行,在经历毕业「什么都想做」的迷茫期后,最终选择开一家有个人风格的淘宝服装店铺。

受母亲的影响,方一行喜欢阅读有关中国历史和欧洲历史的书籍,钟情于历史中沉淀的复古感,于是对文字的洞察力也体现在她的设计理念里。在为自己的淘宝店铺 Group of Universe 设计服装时,方一行就将腰封、裙撑这些欧式历史复古元素结合进去。

从方一行的创业经历中,我们能够看到的是,中国服饰品牌正在出现一群受过高等教育的高素质专业设计师群体,他们博采众长,把深厚的人文素养,融入自己的设计中去,形成独特的设计语言。

方一行并非个例,银针榜单一口气评选出 240 家优质服饰店铺,可以说一家店就是一种风格。实际上也预示着,中国的服装品牌正在集体从幼年走入了青春期,在这一过程中,我们正迎来一场以设计为核心、品味更加个性化的本土潮流时代。

源头活水的涌动,让我想起我曾与一位生活在大理的独立服装设计师的一次聊天,对方认为设计就是驯化、尊崇个人品味,更多设计风格的涌现才能保持国内设计行业的生命力。

时代变了

某种程度上,银针指南也洞察到了某种新的消费趋势。以前,大家通过「高消费力」来展示财力,体现身份,如今,Z 世代通过「高审美力」来展示品味,强调个性与活力。

CBNData 发布的《中国互联网消费生态大数据报告》就认为:90 后更成熟的消费观念,展现在他们会在有限的消费预算里选择最适合自己的产品,使得「去品牌化」产品的 90 后消费者占比逐年扩大。

如今,生长在互联网背景下的 Z 世代消费者已经成为消费群体中一股不可忽视的决定性力量。

三浦展曾在《第四消费时代》里提出「分裂大众」一说,即从 have 时代到 be 时代的变化里,人们因为认知和资产差距渐渐变得理性,同时人们希望通过找到自己想要的东西发现自我,而并非单纯买东西。

此时,Z 世代消费者的关注点,已经从消费转移到了「通过消费成为什么样的人」的命题中。在这个过程里,他们更追求品味、质感趣味相投的设计风格。

终其一生,人们都是在通过自己的消费行为来表达某种主张,输出某种观念,寻求某种认同。而在这个新老互动过程中,老一代人的消费观念也受到了新生代的启发,大金链子大 logo 的「夸张豪情风」,已经在街景中变得越来越罕见。

曾经,占据统治力的是快时尚品牌:2007 年,H&M、ZARA 等快时尚品牌进入中国,它们凭借高效的服装上新速度、门店扩张速度迅速占领中国市场。

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当更追求个性化表达的 Z 世代成为消费主力时,快时尚在中国跑马圈地的日子逐渐暗淡了。先是 New look、Forever 21 相继关店,退出中国市场,紧接着就是 ZARA、H&M 新店数量腰斩,其中受新疆棉事件影响,ZARA 和 H&M 等快时尚门店甚至到了门可罗雀的地步。

究其根本,快时尚急速退潮与以下三个因素有关:原创力不足、品牌缺乏调性和质感,以及运营线下店面高昂的经营费用。在刚刚过去的淘宝秋季新势力周上,超过 50 万服饰商家就能一口气上架 150 万新装。对比之下,拥有数百位设计师的快时尚巨头 Zara,一年上新款式不到 1.5 万。

不光是数量,从银针商家所体现的上新能力来看,在蚂蚁雄兵和巨人的对决中,高下立判。

原创品牌需要什么样的生态支持?

我曾经在路上偶遇到过一家名为 PSO brand 的店铺,设计感较强,后来在电商平台一搜,发现最早是从淘宝上起家的一个小商家,近两年开始走入线下,甚至开进了上海 TX 淮海、广州 K11 这样高逼格商圈。目前全网年单品销售量超过 150 万件,2020 年度销售额超过 3.5 亿,日均销售额约 96 万。

查阅 izibrand 对 PSO 主理人的访谈,我发现 PSO 非常注重线上渠道的数据分析,对受众群体、管理模式、销售触发点、连带率、留存率都有非常细致地监测,也非常注重视觉设计和品牌活动策划以及内容输出。

上新能力更是称得上惊人。据其创始人介绍:「以往一年上新一百多款,现在一年上新量达到五百多款。这对设计团队、摄影团队都提出了翻倍的需求,PSO 的团队也从三四人小团队的扩张到了数百人规模。

让 PSO 这样的初学者「被看见」、「被发掘」,度过艰难的幼年期,尽管得益于电商平台的能力供给,但这是一个漫长的过程,因此,如何机制化地更早地介入 PSO 这类店铺的生长周期,也成为日益重要的一个议题。

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淘宝原创潮流品牌PSO Brand线下店

这需要电商平台们放弃「唯 GMV」思维,很长一段时间,不少电商平台着迷于推爆款,用最短时间制造最有爆发力的品类。今天,我们打开某个平台搜索黑色连衣裙,前几位系统推荐的裙子销量可达上万,但同质化问题突出。

算法其实解决不了审美问题,算法认的是短期效益,如果只依靠算法,就容易带来马太效应,让爆款一直卖得好,此时,营销能力就成了一家品牌唯一的生存之道。这无助于小众原创品牌度过幼年期,壮大起来,因为产品的创新、设计上的迭代需要时间来沉淀。

急功近利是没有办法让中国设计自主地生长出来。

淘宝服饰的负责人乔乔意识到了这一点,她在一次访谈中提到,她发现卖得好的商家货品同质化越来越严重。

服装是一门和美有关的生意。而「美是不能光靠算法来解决的」。因此,目前淘宝正投入更多的人力,花费大量时间去找到认真做衣服的店铺,把它们推到前台让更多人看到。

此次推出的银针指南,就是这一新思路的成果。

根据乔乔的介绍,今年淘宝服饰将会把关注点集中在新红人、新设计师和有好货的商家。「新红人都有自己专业领域的知识,比如面料、服装搭配;现在的设计师也很懂消费者,是介于博主和设计师之间,除了设计内容还有很强的个人魅力」乔乔说道。最终在新红人和设计师的内容支持下,再加以服饰风格的细分,小众的服饰卖家在淘宝上更有机会被看见。

此时,淘宝已经沉淀了一套完整的新商家孵化机制:包括原创能力输出、消费洞察、精准推荐、供应链整合等能力,这些恰好也是我们在上文 PSO brand 这个案例中能够看到的生态供给。

孵化品牌需要一整套生态系统。这包括:一系列预售工具,来解决服装生产周期和上新频率矛盾;以及新势力周、双 11、双 12 购物节等营销策划和供应链资源——数字化智能化制造平台犀牛智造工厂。

库存是服饰行业最凶险的敌人,预售模式则帮助「初学者们」能够按需生产,并及时调整产品,大大降低了库存风险,帮助这些初学者得以平稳度过扩张过程中的生死关。

一整套生态工具,把创业门槛降到最低,让原创能力被充分释放。数字化生存,甚至让一些商家具备快速反应的创意能力,懂得「玩梗」,能快速把网络热点在淘宝上转变成商机。比如,一个新梗火上热搜,一个小时后你就能在淘宝上找到印着这个梗的 T 恤、帆布袋。

互联网中流传着「三坑」的说法,它指的是三种原本小众但快速崛起的服饰风格:汉服、JK、lolita。之所以戏称为三坑,是因为消费者一旦购买就很容易「入坑」。值得注意的是,淘宝服饰是最早发现这些细分品类并深度运营的平台,称得上是三坑文化的最早的推手之一。

从三坑之后,淘宝总结出新的打法:发现一种风格,迅速孵化,通过人的介入,代替算法主导思维,从而让细分市场有了放大器。

从三坑文化的「被看见」、「被发掘」,到银针指南的推出,都意味着淘宝在服饰品类的经营思路有了重大的变化:那就是超越唯 GMV 的短期主义,转而注重培育匠人精神的长期主义。

洪晃是此次银针指南的评委,她谈起了自己的经历:我自己做过买手店,没有淘宝的话,在买手店关门以后,设计师没有平台了,就无法活下去。可以说,淘宝给了爱好时尚行业的设计师一个生存发展空间。

结语

时尚专家玛尼·弗格写下《时尚通史》,通过梳理五百年来时装的变化来告诉我们,时尚既满足了个人化、差异化的心理冲动,又会引发群体对流行模式的效仿,成为一种阶级化、群体化、普遍化的社会融合。

简言之,选择穿什么衣服,也是在让我们选择成为什么样的人。

长久以来,LV、Gucci、Dior、Burberry 等奢侈品品牌主导着大众审美,每一年秀场上的配色、设计可能就是当年的流行指南针,可是当品味仅限于奢侈品满是巨大 logo 的怪圈里,表达自我的话语体系也变得狭隘,这种自上而下的权力结构,正在越发失去生命力。

与之相对的是,在淘宝这个「试验场」中,中国大量的小微品牌在自下而上的「自生长」过程中,逐渐获得越来越多的生态工具的帮助,获得数字化的生存能力,他们贴近消费者,也充满着创意,从「小而美」通向「大而美」,从线上做到线下,这个群体身上透出了中国经济中微观个体的韧劲与活力。

让原创小厂牌「被看见」,其实也是让年轻人的主体性「被看见」。在此过程中,定义时尚的权力也交到了年轻的创业者和消费者的手中,一场结构性的产业变革,也在时尚服饰产业拉开了帷幕。


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