喜茶困局:前有堵截,后有追兵

文:零售商论 2021-08-25 09:19:55 新消费

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作为Z时代符号消费品,奶茶充当了乏味生活里的一味”调剂品“;实现“奶茶自由”,更是年轻人在工作之余,鲜有的自我安慰。

秋天的第一杯奶茶,你喝了吗?

当代年轻人想喝上一杯秋天的奶茶,并不是因为奶茶有多好喝,而是纪念“秋一杯”,就如同游戏里完成“首杀”一样,同样具备“仪式”的价值。

作为Z时代符号消费品,奶茶充当了乏味生活里的一味”调剂品“;实现“奶茶自由”,更是年轻人在工作之余,鲜有的自我安慰。

作为品牌方,也在层次上不断迎合受众群体,从奈雪的茶、喜茶等走高端路线,再到一点点、蜜雪冰城等亲民奶茶,逐级分层,定位服务。

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奈雪的茶成功上市,无疑给了奶茶赛道玩家们一个新对标点,争相做大品牌完成资本积累,而同为高端奶茶玩家喜茶,处境就略显尴尬。

前有奈雪上市破发,掩盖了未来想象空间,后有蜜雪冰城等围追堵截,拦住了下沉去路,喜茶这场“军备赛”,注定不太平。

摆在喜茶面前的,无论是同台竞技,还是曲线救场,似乎都倍感焦灼。

高端茶饮故事失灵

如果要为中国高利润行业排名,奶茶绝对能独占一席。

低门槛、高毛利、可标化等因子影响下,不乏携巨资的奶茶玩家们,趋之若鹜进场。

随着新式茶饮诞生,我国现制茶饮市场也开始加速扩容,市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1136亿元,增速为21.9%,预计将以24.5%的增速,增长至2025年的3400亿元,增速领跑茶行业。

在追逐消费热概念的大环境下,各个段位建立起的潜在消费需求,被品牌方们肆意放大,奶茶的高利润,正好成为资本的最直接抓手,中国新式茶饮故事也自此拉开序幕。

自奈雪上市后,高端茶饮故事被证明有效,但高端果茶也同样有着弊端,工序复杂,需要大量员工进行操作,再加上店内烘培业务,不得不在门店面积、人工、设备上投入更多资金。

据此前奈雪的茶公布的招股书显示,奈雪的茶尚未实现持续性盈利。报告期内,奈雪的茶分别录得净亏损6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元。其中,2020年的亏损规模同比扩大412.35%。

反映在二级市场上,奈雪的茶自上市即破发,上市首日,奈雪的茶开盘价为18.86港元/股,低于19.80港元/股发行价,当日收于17.12港元/股,较发行价下跌13.54%。此后的一个多月,奈雪的茶股价也持续走低。

奈雪的茶成功上市虽给新茶饮行业注入一剂强心剂,但作为高端茶饮的代表,上市后却遭遇“冷待遇”,意味着高端茶饮路线在二级市场失灵。

而同样以“高端”标签为着力点的喜茶,面临着同样的难题,对于尚未拿到上市船票的喜茶,再讲高端茶饮故事,资本市场未必会买单了。

此外,品牌高举高端旗帜,用营销手段强化品牌形象的同时,消费者对于奶茶的期望值也在拔高,毕竟,在同类型产品花费更高价位,无论是口感还是服务上,理应享受更高的产品体验。

今年上半年,喜茶推出了一款主打高端茶叶的新品“芝芝雪山碎银子”,“碎银子”作为普洱茶的一种,售价可以达到2000元/斤。

但这款定价在28元的新品,在社交平台上口碑却频频翻车,不少消费者吐槽新品像中药一般难喝,加糖之后破坏了碎银子原本清淡口感,并不适宜做奶茶材料。

走高端路线,意味着品牌身上有更高的溢价空间。而落到具体的产品身上,仍聚焦在口味、种类以及价格上进行竞争。

喜茶们的高端茶饮路线,或在资本市场触礁,高端茶饮的故事,似乎也不好讲了。

战火未熄,内卷不止

随着“奶茶第一股”诞生,新茶饮赛道也迎来一众玩家涌入。

据亿欧智库数据显示,高端市场客单均价在24元左右的,代表品牌有喜茶、奈雪、乐乐茶;腰部市场客单均价在18元左右,代表品牌为茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨等;而下沉市场客单均价在8元左右,代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1点点等。

在门店开拓方面,饮品玩家们也是开足了马力。据媒体数据统计,截至2021年2月,蜜雪冰城已有约1.2万家门店,紧跟其后的是书亦烧仙草约5000家、CoCo都可约4000家。相比之下,喜茶只有约600家,奈雪约有480家。

走高端路线的喜茶、奈雪,受制于受众人群以及物理成本,在数量上并不占优势,但在一线城市渗透率以及产品毛利率上仍具备竞争力。

在这场新茶饮内卷战役中,各路玩家各显神通,抢夺线下市场。

新茶饮为了吸引用户关注,在营销方式上下足了工夫。从新品、新场景、新联名形式,到创意短视频,都能完好切入新茶饮品牌,网红式传播路径更是被奉为圭臬。

其中,最成功的案例要属今年火爆全网的蜜雪冰城,凭借一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”,迅速爆红出圈,在三四线城市遍地开花,同时,也开始把商业触角向喜茶们的大本营开拔。

根据极海数据监测显示,蜜雪冰城今年向新一线和一线城市扩张趋势逐步放大。截止8月18日,蜜雪冰城在一线城市、新一线城市以及二线城市的门店数量突破 7000家,占比接近40%。

对于长期盘踞在一线城市的高端饮品玩家来说,在一线城市开店,始终被规模、门店成本、用人成本所限制。

无论是喜茶还是奈雪,都将面临增长匮乏阶段,而向下沉市场渗透便是另一条增长曲线。

为了与主品牌喜茶有所区隔,同时进一步渗透下沉市场,喜茶去年开始孵化副品牌-喜小茶,价格定位于8-16元左右。

据2021年5月发布的《喜小茶一周年“小”报告》称,目前喜小茶已逐步在广东省的一二线城市开出22家门店,共计280万杯的饮品。

喜茶虽然以相对较低的价格,迅速切入低端市场,但距离真正意义上的下沉市场仍有距离。

从开店地理位置来看,喜小茶拓展半径始终未脱离广东省,且基本聚集在一二线城市,喜小茶的低端渗透仍待开垦。

一方面,低端市场日渐饱和,与价格优势的蜜雪冰城、品牌化的Coco、一点点等玩家竞争,性价比上不具备优势;另一方面,产品定位开始降级,用户的消费体验也将下滑,影响喜茶未来主品牌定位。

在增量市场逐渐饱和状态下,茶饮业的竞争必然走向内卷,在不同的细分领域遇到瓶颈期后,也将促使产品往多元化线路走。

届时,高端茶饮与亲民品牌之间的间距将变得模糊,品牌效应也将被再次放大。

预期不足,上市未卜

2021年7月,由高瓴资本、黑蚁资本等一众老股东跟投,喜茶完成D轮融资,融资金额达5亿美元,自此,按市值估算,喜茶的估值约600亿,几乎是奈雪的茶现市值的三倍。

据媒体消息,喜茶也在谋求上市,或选择明年赴港上市,目标估值为1500亿港币。

但奈雪上市破发,开局不利,也削弱了市场对于高端茶饮的想象空间。无论数据面上多么漂亮,小程序引流多么迅猛,奶茶生产端仍以传统形式作业,需要一杯接一杯堆砌出茶饮繁华。

据喜茶2020年度报告和Euromonitor数据,2020年喜茶的年销售额增长率为18%,远不及19年增长的165%。

同时,门店数量大幅扩张的同时,单店销售额却有所下滑。从原有的390家增至20年的695家,平均单店年销售额,从1441万元下降至956万元,单店日销售额也下降至2.6万元。

喜茶急速扩充门店数量,未必更有利于其在市场上站稳脚跟,尤其是对于高端茶饮玩家。

相比于走低端路线的奶茶品牌来说,高端茶饮的投入更加巨大,从门店盈利的毛利,到公司盈利的净利,中间还需平衡额外支出,比如管理人员支出、产品研发成本、品牌推广费用等。

长期盘踞在一二线城市和高端商圈的新式茶饮们,虽能紧扣人均近30元一杯的高消费人群,看似高利润且生意火爆,但却未必赚钱。其中很大一部分开支来自原料成本、员工成本以及扩张带来的租金成本。

据招商证券调研结果显示,一杯奶茶店每天卖出800杯,才能开始实现盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本,一家奶茶店每年营收1000万元,最终到手也就100万元左右,净利率约10%。这意味着一杯卖30多块的奶茶,仅仅赚3块左右。

除了成本上的高企,技术含量低,简单易复制,也是新式茶饮行业一直以来的顽疾。产品创新不足,同质化严重,进一步削弱高端茶饮的品牌价值。

今年以来,喜茶、乐乐茶、茶颜悦色几乎同步推出黄皮系列饮品,喜茶的黄皮仙露、乐乐茶的“手捣多肉黄皮”,以及茶颜悦色黄皮+黄桃的“黄津搭档”,从清凉解暑功能点切入市场。

各大品牌在主推的拳头产品虽有所不同,但本质上仍以水果茶、奶盖茶、原味茶等产品线作为支撑点。

而茶饮业屡见不鲜的抄袭和模仿,也让一众消费者对于茶饮品牌忠诚度直线下滑,对于高价位的喜茶来说,意味着品牌溢价能力被压缩。

前有奈雪堵截、后有蜜雪冰城追赶,喜茶上市的预期或远没有那么高。

一方面,奈雪上市破发,股价跌跌不休,已经从侧面证明市场对于茶饮的反应,远不如预期理想;另一方面,高端茶饮故事失效,喜茶急需下一个商业故事,而下沉市场开拓尚在“摇篮”中。

从拼供应链、拼口味,到拼门店、拼流量、拼口碑,喜茶的上市征途,也注定不简单。

本文转自钛媒体(https://www.tmtpost.com/5601099.html)

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