王新新：品牌管理在当今要超越产品思维

7月28-29日，由数央网、数央公益联合国内众多财经及大众媒体主办，龙源海外协办CFS第十届财经峰会暨2021可持续商业大会于在上海举行，主题为“增长”。

本届财经峰会以线下为主，线上线下联动的形式举行，期间举行了开幕式、高层论坛、十年致敬盛典、品牌创新展等主题活动，以及可持续商业大会、数字化大会、资产配置论坛等多项专场活动。活动吸引了1000余位政商领袖、专家学者及媒体代表出席，超过200位重量级嘉宾担任演讲嘉宾，深度参与媒体超过200家，线上线下影响和互动总人次达到1940万。

在CFS第十届财经峰会暨2021可持续商业大会上，上海财经大学商学院教授、博士研究生导师王新新先生发表了主题演讲。

各位来宾大家早上好！我今天和大家分享的题目，讲一下自主品牌建设问题，因为大家知道我们国家虽然是一个制造大国，但是绝不是一个制造强国，更不是一个品牌强国。所以我们的品牌建设是比较落后的，就这个问题和大家分享一点我自己的想法。

主要谈四个观点：

第一，目前在我们国家品牌管理上有一些认识误区。

第二，产品、商标、品牌之间有什么区别。

第三，品牌管理在当今这个时代要超越产品思维。

第四，怎么样做品牌的问题，实施品牌接触点管理。

我们经常听到这样两个观点，无论是在企业界，还是在专家、领导讲话当中，经常会出现谈论这样两个观点：

1.做品牌就是把产品质量做好。

2.提升产品质量加强品牌建设。

这两个观点实际上表达方式不同，背后的思想把产品和品牌等同起来，把品牌管理和质量管理等同起来，这个观点貌似正确，实际上是有偏差的，或者说不那么正确。

首先我们说逻辑不合理，如果说做品牌就是把产品做好的话，或者说做品牌就是一个质量管理的问题，那么质量管理体系一直就存在，在我们提出品牌管理之前，质量管理体系就一直是我们所重视的，那么既然品牌等于产品，或者说品牌管理等于产品质量管理的话，那么没有必要提出品牌管理，用质量管理体系这套东西就可以了。但是为什么在质量管理之外又专门提出品牌管理？显然在逻辑上，品牌管理有不同于产品质量管理的内容。

再就是容易导致误导，使我们只盯着产品本身，看不到很多是超越产品的。心理学上有一个效应“不注意盲视”，我们只注意某一点的时候，却忽视了眼前存在的其他的东西，如果把品牌直接等同于产品，就容易产生品牌管理的不注意盲视，只注意产品的，没有忽略我们应当注意的东西。

正确的观点，从我个人的角度来说，应该是产品确实是品牌的基础，但是产品不等同于品牌，关键是要区分产品商标和品牌之间究竟是有什么区别，这三个东西之间究竟有什么区别。我们来看看之间究竟有什么区别，我们借助一个理论，借助塞尔的“社会实在”理论，他认为社会上存在的事实分为两大类，一类是自然物质实在，一类是社会实在。所谓自然物质实在，就是完全不依赖于人们的主观意志存在的事实，像山川河流，我们用的桌椅板凳，这些都是物质实在。除了物质实在，现实当中强存在社会实在，社会实在分为两类，一类是制度性实在，就是法律制度或者说其他制度决定的社会事实，比如说最典型的就是纸币，一百元的纸币可以购买等价的东西，但是价值不是这张纸的价值，而是法律规定了这个货币单位是同样价值的等价物。另外你开车违反交通规则，到底是违反规则还是没违反，谁说了算？交通规则法律说了算，这就是制度性事实，还有一点事实是社会实在，就是心理性实在，心理性实在，无需法律规定，而是公众自发认可的事实。最典型的，比如说什么算是孝顺、什么算是孝道，没有法律规定，但是大家根据社会的价值观和风俗习惯，可以认定一个事实究竟是孝顺还是不孝顺。再比如说社交场合，你的行为究竟是得体还是不得体，这个东西没有什么法律规定，但是大家根据一个社会的价值观，一个社会的风俗习惯可以认定这个行为究竟是得体还是不得体，这些都是心理实在。如果我们认为塞尔的社会实在论，划分的三种实在我们接受的话，我们用它来理解什么是商标、产品和品牌是恰如其分的，产品是物质实在，或者说近似物质实在，因为里面不仅有自然物质，而且人类进行了加工，所以我们可以看作近似的物质实在。而商标是制度实在，品牌则是顾客或者消费者的心理实在。

做这个区分非常重要，这个区分告诉我们品牌的本质是什么，不是产品本身，是一个心理层面的东西，是一个顾客的心理实在。所以说品牌和产品的关系，产品确实是品牌的基础，但是是一个物理的存在，不是心理存在，产品要转化为品牌，必须转化为心理存在，商标和品牌用的是同一个名称，但是商标也不等于品牌，商标是一个法律的存在，你要想商标可以转化为品牌，你如果想转化为品牌，你必须名称变为消费者的心理实在。所以说这三个东西是有区别的，我们之所以前面两个模糊认识，两个错误认识，就是因为把没有理解品牌的实质，是一个心理实在。

因此，既然品牌是心理实在，我们这里所说的超越产品思维，或者说品牌是个心理实在，究竟是什么东西？有两层含义：

第一，产品质量不等于感知质量，你做的产品本身是物理客观的质量概念，并不等同于消费者认同的感知质量，就是产品本身好并不见得顾客认为好，做品牌是要做心理层面的质量认可。除了对产品质量的认可这样一个心理层面的东西之外，心理感知之外，其实品牌内还包含了大量的感知价值，所以感知质量不等同于感知价值。

实际上影响消费者感知价值的有超越产品很多的东西，比如说消费者文化，品牌当中包含着消费者文化，比如说顾客消费产品时的时间和空间的场景，比如说企业的社会形象等等，都超越了对物质产品本身的感知。大家这两天注意到了鸿星尔克的事件，虽然有一些极端，但是这个事件也从一个角度说明了品牌有超越产品本身的东西。再比如说很多年轻人爱喝的奶茶，实际上成本不过几块钱，但是一杯奶茶可以卖二三十块钱，不能用产品单纯物质层面的东西去理解。再比如说很多年轻人喜欢穿的破牛仔裤，很难从物质层面上理解为什么喜欢。就是这些东西一些价值观，一些消费者文化。所以做品牌实际上是包含了很多消费者文化的东西。

所有的这些东西，超越感知的价值，包括所有品牌的心理实在，在品牌管理的术语上叫做顾客的品牌知识，所以品牌管理是一个什么样的过程？是一个什么样的事情？就是企业用你的品牌信息去培育顾客品牌知识的这样一个过程。实际上本质是信息的创造和转化过程，并不直接等同于产品。

这么说来，如果说品牌管理是企业品牌信息转化为顾客品牌知识的这样一个过程，那么似乎做品牌很容易，往外释放信息就可以了，传播品牌信息就可以了，其实没那么简单。因为品牌信息转化为顾客知识不那么容易，是有条件的。我们平时总把这两个词混淆，就是信息等于知识，其实信息不等于知识，凯文·开利说过“所有的知识都是信息，但是并非所有的信息都是知识。”什么样的信息转化为知识呢？北大教授汪丁丁有一个解释他说“知识是理解了的信息”，一个信息你没有理解，成为不了你的知识。所以这里可以看到品牌信息转化为顾客知识是有条件的。

对于信息发出者，对于企业来说，你发出的品牌信息，你自己当然理解，所以对你来说信息是等于知识的，但是对于顾客，对于接收者来说，你发出的信息不见得能够理解，所以对它来说信息并不等同于知识。

所以你要想你的品牌信息变成顾客的品牌知识，必须想办法让接收者让顾客理解你的品牌信息，但是要理解你的品牌信息光靠传播是不够的，是有局限的，因为传播本身有局限。

传播有什么局限呢？第一，品牌当中包含大量的隐性知识你是传播不了的，我们都知道这个道理，知识和信息分为显性和隐性，显性可以靠文字和语言充分表达，但是隐性知识只能意会不能言传。

可以传播的那部分，言语和交流也是有局限的，心理学已经证明，人们之间的交流，言语的交流只能交流35%的信息，剩下的大部分信息不是靠言语来说明的，而是靠面部表情交流的，这就需要人面对面沟通，汉语里面很多成语说明了这个情况，比如说暗送秋波，说的都是隐性语言。正因为隐性知识不易传播和言语交流的局限，所以靠传统的对外宣传品牌的做法是不容易做品牌的，怎么办？突破这个局限，实施品牌接触点管理。

最后一个方面，实施品牌接触点管理，品牌接触点就是顾客接触到品牌信息的所有场合，品牌接触点的基本框架包括三个层面的东西：

1.企业外的接触点，就是传统的对外宣传。

2.企业内的接触点管理。就是服务企业员工与顾客面对面的基础，你所释放出来的信息，尤其是那些情感信息。

3.共创接触点管理，吸引顾客参与生产过程，共创品牌。

野中郁次郎有一个观点，如果交流双方没有形成共有体验的话，个人要想使自己置身于他人的思考过程是非常困难的。

最后讲一下自己的核心的四个观点：

1.产品是品牌的基础，产品不等于品牌。

2.产品是物质实在，商标是制度实在，品牌是顾客的心理实在。

3.做品牌关键是培育顾客心理实在的过程。

4.实施品牌接触点管理，凡接触皆是品牌管理。