厨电新时代的三国杀:方太领跑、老板急追、华帝在干嘛?

文:智能相对论(aixdlun) 作者:佘凯文 2021-04-06 16:28:23 科技

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近些年,随着产业变革的急速加剧,经济模式和消费理念的改变,各个行业都在发生翻天覆地的变化,这些变化不仅作用于市场,也深刻影响着行业自身。

2021AWE虽然已经结束,但余温仍在。此次会上厨电企业的厮杀成为亮点,传统三强中方太发布“全新一代集成烹饪中心”,成为方太科技化转型的标志;老板电器推出“烟灶蒸洗”四件套,提出“创造中国新厨房”;而华帝则在打造“厨房秀场”,只为抓住年轻人的心。

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传统三强不同战略的背后,或许原因只有他们自己才知道。

分化的“方老华”

近些年,随着产业变革的急速加剧,经济模式和消费理念的改变,各个行业都在发生翻天覆地的变化,这些变化不仅作用于市场,也深刻影响着行业自身,大部分行业的发展历程都具备相似之处,如初期“群雄汇集”跑马圈地,在历经资本和市场的洗礼后,逐渐形成“诸强争霸”,最终又将走到“两强并立”或“一家独大”的局面。

在新兴行业中这样的情况最为普遍,像2010年左右团购领域的“千团大战”;又比如2016年开始的智能音箱“百箱大战”;近些的也有2018至今仍在持续的“万烟大战”。无论是团购领域的美团、智能音箱市场的BAX、又或是现在的悦刻,他们的最终走向都是如此。

2016年帅康电器被太阳能企业日出东方收购后,逐渐退出了厨电一线品牌的争夺,华帝的进入,打破了长久以来国内厨电市场由浙江品牌“一统天下”的局面,“老方华”的竞争至今也有了5年时间,而现在华帝也开始掉队了。

前不久,“三巨头”陆续发布2020年业绩快报,方太一马当先,方太集团实现营收120亿元,同比增长10%;随后则是老板,2020年实现营收81.36亿元,同比增长4.84%,归属于上市公司股东净利润16.74亿元,同比增长5.27%,基本每股收益1.76元,同比增长4.76%;对比之下华帝则略显糟心,去年华帝股份实现营收46.24亿元,同比下降19.56%,归属于上市公司股东的净利润约4.08亿元,同比下降45.5%,基本每股收益0.4689元,同比下降45.5%。

这是否表示传统厨电领域“三国鼎立”的局面即将告一段落?

回顾华帝上位,“创新”是一个核心关键词,特别是营销层面的创新,在2015年华帝完成二代管理层交接之前,华帝相对“默默无闻”,直到潘叶江上位后,从产品策略到营销策略都开始变得积极。赌大赢大,是外界对于潘叶江的评价,然而赌博式的玩法也给华帝带去了诸多问题,例如2016年华帝“抄袭”方太事件,将华帝推向风口浪尖;2018年世界杯法国夺冠事件,更是让华帝与经销商、与用户的关系濒临破裂。

但是话说回来,这几次“赌博式营销”收益还是大于付出,至少在声量上坐实了华帝“老三”的名头,那么如今面对“方老”持续的突飞猛进,华帝为何会掉队?营销什么的都只是表象,问题同样来自于“创新”。

同伞不同柄,同人不同命

远的不说,2018年在华帝世界杯事件发生之时,市场也出现了巨大变革。彼时全国厨电市场持续低迷,据中怡康数据显示,2018年前5个月厨电市场规模为369亿,同比增长为-4.2%;奥维云网数据显示,2018年第一季度厨房家电市场规模同比下滑6.1%。

在华帝醉心营销之时,方太和老板都开始“另谋出路”。老板在当年收购金帝,高调宣布进入集成厨电领域;方太则成立方太厨电全国家装事业部,开始在B端市场积极拓展。

先看集成厨电市场,继老板2018年入场后,2019年方太也随之入局,而去年市场则证明了这步棋的正确性,AVC数据显示,2020年在厨电集体下滑的大背景下,集成灶、智能厨电产品销售较去年同期却出现大幅增长,且成为除小家电外唯一正增长的家电品类。

而华帝虽然也有布局集成灶产品,却一直“只闻其声,未见其人”,有说法是现阶段只有线下门店有售,至少上线渠道包括京东、苏宁等各大电商平台以及华帝自己的官方网站,都找不到相关产品。甚至不少投资者开始质疑,提问“华帝有没有集成灶产品?是在研发还是已经有了产品在销售?”

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现如今,包括方太、法迪欧等品牌在集成市场产品矩阵已经铺开,像去年方太发布了方太集成烹饪中心Ⅱ代、今年法迪欧一口气推出多款集成厨电产品,至于华帝方面并没有新的动作,本就不多的厨电新兴市场,眼看正一步步被其它品牌分食,华帝已然慢下一拍。

再看B端市场,据业绩快报显示,2020年,方太工程渠道精装修市场占有率接近40%,而此前一直在工程渠道领先的则是老板,据AVC数据显示,老板在2020年前三季度精装修渠道市场份额为34.8%;在看华帝,虽然早在2013年左右就开始布局工程渠道,且在2019年也收获不错的成绩,但是相较于C端市场,B端市场的受重视程度存在疑问,直到今年年初潘叶江接受采访时才表示“一是积极推动渠道变革,把工程配套中心的模式和架构进行优化和升级;同时加强与前一百强房地产公司联系,加快签订工程战略合作协议的进程。”

最重要的则是在新品类开发和新赛道建立上,在厨电向下的背景中,厨电玩家都在开辟新战场,哪怕老板这种原先单单谋定油烟机一个品类的品牌也在动作不断,集成厨具是一方面,另外像净水器产品、小家电产品、整体厨房解决方案等等,总之就是市场要什么他们就做什么。

而当方太、老板正不断通过一系列新物种、新赛道的打造和建立,并确立了自主权后,市场看到的只有华帝还在坚守烟灶消三件套。

“方老华”的渐行渐远,此次AWE其实就是一个缩影,开头就有提到“方老华”在AWE上的一个战略部署,在方太和老板将重心都在往技术、产品层面靠时,华帝依旧在做他最擅长的营销,找遍关于华帝AWE相关文章核心关键词都是时尚、潮风、个性,市场感官一目了然。

任何行业的发展都存在一个“时间段”,也就是常说的需要在正确的时间内做正确的事。华帝无论是品牌布局、市场定位又或是新品类布局、新方向抉择上都慢人一步,其所坚持的市场营销也在适得其反。所以,再回过头来看,华帝的掉队也就是意料之内了。

一家独大,会是厨电行业的未来吗?

要说现阶段在厨电行业风头最盛的一定是方太无疑了。虽然方太一直没有寻求上市,但从近两年的情况来看,厨电一哥的位置也是越坐越稳。

要找原因的话,“会玩”是个硬条件。像在AWE,方太提出“科技方太”的概念,说是要引领厨电科技化浪潮。对于家电行业有所关注的可能都知道,这两年家电品牌转型科技企业是一个大趋势,比如之前的改名潮,TCL更名“TCL科技集团股份有限公司”;“创维数码”更名“创维集团”;“青岛海尔”更名“海尔智家”;“海信电器”更名“海信视像”。

家电企业集体更名,原因无外乎两点,一是更好的体现自身业务布局,二是增加品牌的想象空间。其实这也体现出了整个家电行业的“焦虑”。

方太则是在厨电领域最先掀起了这股浪潮,也许认为虽然现阶段厨电产业的整个进程落后于大家电,但最终方向是一致的,科技驱动也将成为未来厨电赛道的唯一动力。

对比“方老华”三家,方太在研发方面的投入也确实略胜一筹,据方太公布的数据显示,截止到2020年6月,方太拥有近 3500件有效专利,其中发明专利近 500件。且每年不少于销售额5%的研发投入和近 800人的研发团队,若以2019年销售数据计算的话,研发投入至少5.4个亿;而老板和华帝,2019年研发支出分别为2.99亿和2.37亿,占营收占比分别为3.86%和4.13%。

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所以,在不少行业人士看来,方太之所以具备更强势的增长势头,主要还是得益于企业对核心技术的极度重视。

家电圈分析师许意强认为“以这个角度而言,目前厨电品牌格局的进一步分化背后,正是企业科技创新主导的内生性竞争力的分化,有些企业已经建立,有些企业才开始建立,有些企业还完全没有。”

方太也并非没有问题,比如曾一口笃定不做集成灶,现在也都在涉足,虽然像华为也说过不做手机、不做汽车,变成现在什么都做,计划跟不上变化没错,但这也足以说明方太在某些领域的眼光深度仍然不够,至少是战略上慢了一步。

而拒绝小家电业务的同时方太也拒绝了一个巨大的增量市场,方太给出的解释是,小家电品种很多,做起来复杂,关键它超出了他们的定位。虽然旗下子品牌米博有一款多功能烹饪机,但一款产品显然难当大任,当下厨电行业早已进入存量时代,随着小家电产品的兴起方太或许错过了几个亿。

至于老板,也在迎头追赶,毕竟谁想成为千年老二?多品牌和多元化的产品布局是其优势所在,与方太形成鲜明对比的就是,在小家电领域老板是毫不客气,2017年成立生态链企业“火鸡”目的明确就是为了满足厨电领域的细分需求,只是相比其它小家电品牌,“火鸡”的存在感还是太弱,另外就是如上面图表所示,老板的研发投入比还不及华帝,长远来看这并不是一个好决定。

总而言之,无论方太还是老板,一家独大或许都是梦想,但市场瞬息万变,一切还是用户说话。

总结

老牌竞争对手的掉队,对于厨电行业来说可能是一个新的开始,毕竟现阶段厨电领域是一块热土,海尔、美的、惠而浦、法迪欧,甚至小米们的来势汹汹都在让行业从量变走向质变,一场深层次的产业变革或在厨电领域持续上演,会出现新的三足鼎立吗?还会是“方”字头吗?这些还都是疑问。


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