理想汽车≠新物种

来源:品途商业评论 文:蓝莓财经 2020-07-30 11:03:26 中国智造

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“当浪潮褪去,才知道谁在裸泳。”

“当浪潮褪去,才知道谁在裸泳。”

今年,赛麟、拜腾、博郡汽车等造车新势力纷纷暴雷,烧光融资一辆车也没造出来的企业让大家一起为中国新能源汽车弯道超车梦窒息。但在7月20日,小鹏汽车宣布完成C+轮近5亿美元融资,哪吒汽车宣布开启C轮融资,且都有上市意向。

做汽车媒体汽车之家出身的李想,带出的理想汽车是为数不多真正做出汽车的造车新势力之一。在7月20日有消息称,7月31日晚间,理想汽车会正是以“LI”为股票代码,在纳斯达克挂牌上市。

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造车新势力一面是烧钱暴雷,一面是融资上市。作为互联网背景加持、继蔚来之后第二家赴美上市的造车新势力,理想汽车是一个造车行业的新物种吗?

走路又慢又急的理想

根据天眼查显示,理想汽车2015年04月10日成立,在2015年10月拿到明势资本的第一轮融资,一共经过九轮融资,在上市之前估值达到40.5亿美元。在上市之际回看理想上市前的历程,不难发现理想汽车是个又慢又急的公司。

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1.慢——差异化战略败北

公司成立之初,创始人李想是看到了当时新能源汽车的政策补贴福利。将汽车之家从成立带到上市的李想,觉得自己能结合积累的人脉经验与时势推动可以再造一个丰田。当然,看到新能源福利的也不只是理想,还有许多趁势而起的新能源汽车公司。

新能源汽车这个赛道上有造车新势力,也有老牌车厂长期耕耘。根据兰彻斯特法则,这时新能源汽车市场处于竞争垄断型市场,晚于蔚来、小鹏一年入局的理想汽车失去先发优势,且对比老牌车厂的沉淀处在弱势,应当采取弱者的竞争策略——差异化竞争。

区别于蔚来、特斯拉先高端再中低端的品牌打法,理想汽车决定先做一款低端车SEV(微型电动车),然后再进军中高端市场。但从现实来看,理想汽车的低端车差异化策略失败。

两座小型代步车本身就处在法律灰色地带,交通事故频发。在北京大兴区发生电池爆炸引发的大火后,六部委发布《关于加强低速电动车管理的通知》,要求各地不得新增低速电动车产能,从源头上加速低速电动车管理。

理想汽车只能在2018年初停掉SEV计划,耗费两年时间的研发成果付诸东流,这也让本就较蔚来、小鹏一年入场的理想,交付整车的时间推迟了两年。

2.急——60分产品不合格

由于前期理想汽车SEV战略失误,浪费了时间和金钱,看着蔚来、小鹏已经交付新车,理想急于推出自己的量产车理想ONE。毫无疑问,理想汽车面对的新能源汽车市场处在增量市场阶段。

根据中国汽车工业协会销量数据显示,我国2015年到2019年新能源汽车销量分别为33.1万、50.7万、77.7万、125.6万和120.6万辆,2015年到2018年一直处在增长阶段,2019年受补贴政策收紧影响,销量下降。但新能源汽车代表着未来,现在仍处在探索阶段,未来定会伴随着技术沉淀与政策影响持续增长。

在互联网思维中,增量市场的竞争逻辑是将产品用户体验做到60分就发布,快速抢占市场,而后通过软件更新提升用户体验。

有互联网背景的理想汽车大概就是考虑到这一逻辑,理想ONE经过3年左右的研发时间,于2019年12月开始正式向用户交付,比传统汽车5年的研发周期要短。据理想汽车介绍,理想ONE后期可以通过软硬件升级,提升用户体验。

然而汽车这种实体经济并不像互联网行业的软件,用户体验做到60分没什么实质性损失。汽车与人们出行安全息息相关,一点疏漏也不能有。理想ONE交付至今,出现过刹车失灵、自燃、挡风玻璃后部漏水等情况。着急做出60分产品,就会出现一系列安全问题,60分的产品就是不合格的产品。

内外交迫,理想难成

理想汽车在发展过程中走了弯路,又急于追赶,坎坎坷坷走到现在。分析理想汽车和他所处的环境不难发现,局势不容乐观。在招股书中,理想汽车也用53页提示风险,自身也意识到了各种危机。

1.内忧——环环相扣,一环也不能放松

作一家车企造出一款车需要多个流程,资金、研发、供应链整合、生产制造、汽车出厂、推向市场。总的来说,一辆车在车企中从无到有,需要经过前期准备,中期制造,后期推广销售,中间又细分各个流程。

对于理想来说,理想ONE是理想从0到1的过程,这些造车的流程是理想第一次接触,好在已经结出一个果,但接下来的发展,仍面临诸多风险。

据理想汽车宣布,本次IP0募集资金一亿美元,加上此前融资,理想汽车账上现金储备超过10亿美元。有媒体在2019年就推测蔚来5年烧了400亿,小鹏汽车创始人更是直言200亿都不够花的。

对比这两家,理想汽车的资金储备仍然不够,且理想ONE的出世就烧了不少钱。理想汽车上市虽然缓解一下资金压力,李想也在朋友圈表示理想汽车对现金流把控到位,不过后续仍然需要更多资金投入。

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在研发方面,理想汽车的增程式电动车仍然是传统燃油车向电动汽车的过渡技术,代表未来的技术仍然是纯电动。在其他企业都在朝着充电技术、电池续航等方面研究时,理想汽车明显慢了一步。

在生产模式上,同为造成新势力的蔚来和小鹏选择代工生产的模式,理想汽车却选择自建工厂,收购力帆,获得了造车资质。但从理想ONE交付以来曝出来的事故来看,理想汽车的生产与供应链都存在问题。

“排放控制系统”故障码是因为出厂漏检,车辆自燃是因为员工疏忽忘拿走车漆防护垫,挡风玻璃漏水很明显是车辆出厂时淋雨测试没做好,刹车失灵是因为电子元器件故障...由此来看,理想对于生产的把控还是不够。

在市场销售方面,近3年理想汽车只有理想ONE这一款车型,也就是说,理想ONE要一直承担理想汽车的营收来源。但理想ONE本身定位是中大型SUV,产品本就垂直细分,限制了理想ONE的销量上限。

理想汽车在造车流程的每一环仍存在风险,在研发下一款车型的过程中,自然要盯紧每一环,不能放松,才能持续发展。

2.外患——“鲶鱼效应”带来的危机

国内新能源汽车质量问题频发,有些车厂只是为了吃国家政策补贴福利。国家开始引入特斯拉在上海建厂,希望能在国内新能源汽车行业中产生“鲶鱼效应”,促进国内新能源汽车市场健康发展。

特斯拉相比于近些年才兴起的造车新势力,已有十几年的沉淀。而且先高端再中低端的品牌形象塑造策略非常成功,为特斯拉的汽车赋予的很大的品牌价值。在中国建立工厂之后,能够依托中国的汽车供应链体系,持续降低成本。

2019年中国新能源汽车销量120.6万辆,特斯拉凭借3款车型拿下37万辆的销量,行业第一,市占率30.7%。根据兰彻斯特法则,当一家企业的市场占有率26.7%,该企业就具有领先优势。

在新能源汽车这个赛道上的企业,面对特斯拉这只“鲶鱼”,都很棘手。而理想汽车在30万档位上,与特斯拉model3直接竞争。今年国家延长的新能源补贴政策又让理想汽车雪上加霜。

今年4月,财政部、工业和信息化部、科技部、发展改革委联合发布了《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,规定了新能源汽车的补贴范围,将补贴政策延长两年。本身政策是好事,但是其中一条“30万元以上不在补贴范围内”的标准,让理想ONE脱离补贴范围。

理想ONE只有一种配置,定价32.8万元,不在补贴范围内。但原本在补贴范围之外的特斯拉model3降价到28万,慢慢国产化的特斯拉有利润空间可以降价。这次政策对理想汽车打击非常大,李想直接在微博抱怨设置30万元的门槛是帮助特斯拉精准打击国内纯电动品牌。

不过国内新能源汽车市场还是太依赖政府补贴。去年新能源汽车补贴政策退坡,新能源汽车销量就出现负增长。新能源汽车补贴政策退坡是必然的,这个趋势是不会变的。

同时,理想汽车还要面对消费者对新能源汽车认可度下降问题。新能源汽车发生的自燃、断轴、刹车失灵等安全事故,让消费者认为新能源汽车技术不成熟,会出现安全事故。从新能源汽车销量占比也可以看出,根据中汽协数据显示,2019年新能源汽车销量占汽车总销量比4.68%,2020年1-4月,我国新能源汽车销量为20.5万辆,占汽车总销量的3.56%。

外部环境中,理想汽车除了要面对特斯拉这只“鲶鱼”带来的危机,还有政府补贴滑坡的大趋势,以及需要教育的市场环境,形势不容乐观。

回望根本,辅助优化

理想汽车上市只能解决一时的资金问题,股价估值反应的是二级市场对公司未来的期望,倘若企业自身不能解决危机,上市也不能带来长久的增长。对于理想汽车来说,一切还是要先追本溯源,从根本上思考如何构建护城河。

首先,理想汽车的产品是汽车,是我国仅次于房子的第二大消费品,是实体经济,制造业,那么就要遵循汽车的商业逻辑。

第一,要通过研发获得的技术,与强大的供应链掌控能力,加上严格的生产工艺,交付出一个好产品。第二,消费者愿意支付一定的毛利,这样就可以实现相应的盈利。然后,再通过盈利继续研发新车型,拓展产能,抢占市场。

汽车有100多年的历史,从最初简单的构造,发展出转向、悬架、制动等系统,各种前沿技术在汽车上应用,发展到现在已经复杂到一两万个零件组成,生产、研发、供应链、市场已经形成标准化、流程化。新入局者理想面对汽车产业,需要专业的态度交付出安全的产品,通过一定时间和规模的沉淀,打开市场,谋求发展。

同时,理想汽车有着互联网背景,如何将互联网思维与汽车商业逻辑正确结合,而不是生搬硬套互联网创业的一套,也是理想汽车弯道超车的关键。

理想汽车的供应链把控能力比不上传统车企,但数字化、大数据的运用能力应该做到比传统车企拿得出手。将生产流程、供应链数字化,借此优化生产过程和供应链。运用大数据寻找潜在客户,借此优化市场拓展。通过软件系统的更新迭代,让汽车用起来更智能。在系统软件上下功夫,挖掘用户潜在价值。

互联网思维是汽车商业逻辑的辅助,而不是主导,一切都要建立在理想汽车交付出安全的产品基础上。就像文章第一部分所说,增量市场的竞争逻辑,允许用户体验60分的是软件,而不是与生命相关的汽车。

世界顶级评级机构晨星公司的合伙人帕特·多尔西将护城河分为三种:一是企业拥有专利或法定许可之类的无形资产;二是网络效应,随着用户数量增加,产品或服务的价值也在同步提升;三是转换成本高,以致于即便市场上出现了类似产品,用户仍然不愿意迁移过去。

结合理想汽车来说,遵循汽车的基本商业逻辑可以获得新能源汽车的新技术、品牌价值这类的无形资产;运用互联网思维可以增加用户体验,挖掘用户价值,这是网络效应;通过软硬件与极致的服务可以提高用户的留存,这就是转换成本。

回望汽车的基础商业逻辑,通过互联网思维辅助优化,构建理想汽车的护城河。理想汽车本质还是互联网思维辅助的汽车制造商,不等于新物种。

本文转自品途商业评论(https://www.pintu360.com/a67114.html?s=8&o=0)


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