中小企业:如何在不确定时代,寻找确定性的底层逻辑和连接能力?

来源:品途商业评论 文:土妖 2020-05-20 10:35:57 新经济

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从这个角度上看,相比于当下火爆的短视频、直播等等,搜索引擎才是进入新周期后,中国互联网含金量更好的“新基建”,也是每一个中小企业,必须牢牢依靠和把握住的“底盘动力”。

早在2012年的时候,英国《金融时报》就多次强调,“全球市场唯一确定的事情,就是不确定性”。彼时,很多人不以为然。

进入到2020年,新冠疫情仍在继续,原油等资产价格暴跌,资本市场快跌快涨,汇率利率市场剧烈波动,全球经济进入新周期……此时,没有人还会再怀疑“不确定性”。

不确定带来的影响,是显而易见的。数据显示,在深交所上市的公司,一季度整体业绩大幅下降,亏损面超过三成,营业总收入同比下滑8.1%,净利润同比下滑25.8%。上市公司尚且如此,遑论其它的中小企业了。

当然,纵使时代的脉搏是不确定的,但是我们可以把握、迎合、顺应这样的不确定性。今日,全球顶级咨询公司罗兰贝格,就基于百度搜索大数据,对广大中小企业及其所处行业,进行了深刻的洞察和分析。罗兰贝格探索了7大行业的发展走向和消费者消费动因和行为的改变,并提出了自己的策略建议。

罗兰贝格《基于百度独家搜索大数据的中小企业发展洞察及成长之策》(以下简称“罗兰贝格报告”或者“报告”)报告里的洞察、分析和建议,当然有其对行业和消费者的专业理解;然而同样重要的是,这份报告也是和你我一样,数亿普通网民、普通搜索引擎使用者“共同书写”的。

正是因为在不确定年代,广大用户通过搜索引擎表达了自己的想法、诉求、主张等等,并以大数据的形式汇聚成了“全体意志”,才让专业机构,能够从碎片化的个体行为、不确定的现象中,为广大中小企业剥茧抽丝地找到相对确定的底层逻辑和连接能力。

当然,这份报告,也在一定程度上回答了,为什么百度能够在疫情期间,逆势取得一份靓丽的财报:第一季度百度营收225亿元,净利润31亿元,同比增长219%;百度App日活跃用户数达到2.22亿,同比增长28%;App端内搜索量同比增长45%。

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从这个角度上看,相比于当下火爆的短视频、直播等等,搜索引擎才是进入新周期后,中国互联网含金量更好的“新基建”,也是每一个中小企业,必须牢牢依靠和把握住的“底盘动力”。

黑天鹅叠加新周期,消费端出现三大变迁

大卫·奥格威曾经说过,“一切都是为了销售,否则我们一无是处”。话虽有点偏激,但是不无道理。在新冠肺炎黑天鹅叠加经济新周期的全新时代,“销售”的重要性更加不言而喻。而要销售就要更加深刻、精准地洞察消费者,这不仅关乎销售业绩和现金流,同时还关乎企业在战略、产品、技术、供应链、营销、渠道、组织、文化等方方面面“供应端”的长短期的调整,因为由此才能适应消费者“需求端”的变化。

在自身对消费者长期跟踪洞察的基础上,结合百度用户搜索关键词大数据,罗兰贝格在报告中认为,进入2020年后,消费者在消费方面出现了三大明显的变迁。

第一,是消费发生品类迁移。

从百度搜索的大数据来看,新冠疫情来临后,彩妆护肤、服装饰品、烟酒礼品、数码3C等“向外求”的商品品类,搜索量都有了一个明显的下降;相反,置业家居、文化娱乐、教育、健康等“向内求”的商品品类的搜索量,则有了巨大的增长。

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以“在线商学院”为例,2020年1-3月的搜索热度,同比增长都在100%以上。湖北省对“混沌大学”的搜索,2019年1-3的时候还是在十名开外,而今年同期则猛升到了全国第七位。

之所以,会出现上述这些变化,笔者认为:一是,新冠疫情让很多人更加清晰意识到生命的宝贵和生活的美好,“活在当下”成为了很多人的共识;二是新冠带来的收入降低、压力的增大、以及工作的不稳定,让很多人开始更加注重充实和提升自己,开始防患于未然。

第二,是消费从线上线下的“分化”,到线上线下无缝切换的“全场景化”。

国家统计局的数据显示,2019年全年实物商品网上零售额85,239亿元,比上年增长19.5%,占社会消费品零售总额的比重为20.7%,比重仅仅比2018年提高2.3个百分点。

换句话说,网上零售在经历过几年高速增长之后,开始进入了平缓期。平缓期用户对渠道和场景的偏好也呈现出了泾渭分明的态势,喜欢线上的则剁手剁得不亦说乎;而喜欢线下的,则在“眼见为实”中买得放心,对生鲜等品类的商品更是如此。

然而,新冠疫情则深度的打破了这种场景泾渭分明的现象,加速了购物“全场景化”时代的到来。以生鲜O2O为例,其搜索热度在疫情最严重时,同比增长了将近200%,即使是在疫情稍微缓和的3月,也依旧比去年同期高了不少。

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新冠疫情,其实给广大的生鲜O2O企业,提供了一个绝佳的“测试环境”。而测试的结果也表明,用户在生鲜O2O方面的需求是巨大的。关键在于,企业如何通过冷链、前置仓等物流仓储的升级,以及全渠道、全场景的整合,在节省用户时间和费用的同时,输出不属于“线下体验”的产品和服务。

第三,是消费从“物理化”“品牌化”,走向“娱乐化”“社交化”

在一般人的印象中,人们消费某一商品,最核心的是看重其商品的功能和性能,也即商品的“物理化”因素,顶多为了自己喜爱的品牌,愿意付出相应的品牌溢价,也即“品牌化”。但是,罗兰贝格却发现,如今消费者在消费方面,有了明显的社交化、娱乐化的特点。

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社交化很好理解,当购物场景从“有限”的地域、空间和时间,升级到“无限”的线上平台时,依据“社交半径”和“社交需要”进行选择,就成为了消费者决策的核心原则之一。

而娱乐化,则和上面说的“向内求”有着相似之处,如今很多消费者,在消费时,看重的除了商品本身之外,还有“当时的心情”。换句话说,很多时候,决定消费者会不会购买的,并不是商品本身,而是“卖产品的人”能够让消费者感到愉悦。

当消费呈现出明显的社交化、娱乐化特点时,善于讨好消费者的网红主播,以及可以进行社交化运营的私域流量,就成为了热点,这在百度的关键词搜索热度中也早有体现。比如“头部网红主播带货”的搜索热度,2020年Q1就比2019年Q3大涨了350%左右。

各行各业:复苏有快慢,挑战各不同,时间表有差异

从一个企业的角度去审视四周,大体有微观、中观和宏观三个层面。前面说到的消费端、消费者,无疑是属于微观层面的洞察;跟企业息息相关的行业动态和行业走势,则属于中观范畴;而跟企业有关的国家政策、措施、规范、要求等,则属于宏观领域。

微观层面前面已经分析过了,宏观领域暂且不谈,这里不妨重点分析一下中观,也即各行各业的具体时局和情况。

如果抛开不同行业的不同属性,所有中小企业在疫情期间最为关注的只有一个词——订单。结合百度搜索大数据,罗兰贝格的报告显示,从今年2月份开始,国外订单的搜索热度就一直在快速增长,到了4月份更是暴涨了将近30倍。这其中,最主要的内容分别是“如何获得国外订单”以及“如何应对国外订单取消”。

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值得一提的是,当国内疫情开始缓解,国外疫情开始严峻的时候,中小企业主的新诉求,同样也可以通过搜索引擎被轻松捕捉到。彼时,“出口转内销”开始获得迅猛的关注。这也意味着很多中小企业主,尤其是以外贸为主的中小企业主,开始从国外市场,开始转向国内市场。

综合考虑全球疫情对市场需求、国内消费、供应链等的影响,罗兰贝格在报告中对中小企业所在行业复苏和受影响程度进行全盘分析。从受全球疫情影响程度上来看,罗兰贝格认为,乘用汽车、医疗健康等受影响最深;而从复苏时间的角度去看,罗兰贝格则预测生产制造等行业,复苏的时间要最长。

实际上,对于不同行业的企业而言,不仅复苏的速度有快有慢,而且具体时间表也不一致。此外,不同行业的企业,比如生产制造、商业零售、健康险等面临的挑战和机遇,也不尽相同。

先说生产制造业,基建、重工快速恢复,机械制造业和出口导向型轻工业复苏缓慢。

造成这两者明显分化的原因,主要是基建和重工,充分享受到了当下“新基建”的政策红利,同时其主要市场如那些“一带一路”的国家,并非此次全球疫情的重灾区。相反,机械制造业和出口导向型轻工业,则由于供应链的限制、国内消费的疲软、国外订单的缩减等原因,仍在等待复苏的到来。实际上,从“电工”、“焊接工”等生产制造业典型职位的招聘热度上也可以看出一二,这些关键词的搜索热度,仅仅为去年同期的一半左右。

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再看商业零售业,线下零售损失惨重,近三成租户计划关店或调整开店计划。

罗兰贝格的报告显示,截至2020年2月底,商业零售业中服务业态的人流量下降了85%,餐饮业态和服务业态则分别下降了80%和70%。虽然大多地产公司及业主已制定租金及物业费减免举措,但是仍旧有16%的租户关闭部门店铺,同时有11%的租户或调整或放缓了开店计划。

与此类似,美容加盟、餐饮加盟、母婴加盟等,各类商业业态加盟的百度搜索热度,2020年第一季度相较于2019年第一季度,都有了较大的下滑。这表明,在全球疫情还没有得到有效控制的情况下,企业主对商业投资还是抱观望和谨慎的态度。

最后讲健康险行业,受益于疫情的“健康教育”,行业逆势增长。

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新冠疫情对国民进行了特殊的教育,让大家的健康意识、风险意识都得到了大幅的增强。由此也推动了民众对健康险的关注,商业健康险的百度搜索热度,较之去年同期,关注度得到进一步提升。反应在行业表现上,就是今年1-2月份,在大部分行业都下降下滑时,健康险行业却逆势上扬,总保费同比大幅上涨了22%。

从加速器到底盘,从前端业务到方向,中小企业如何提升自己的“六力”?

上面说到的健康险行业,只是一个个例行业,并不具备代表性。更普遍的是,即使是在深交所上市的公司,一季度亏损的企业也超过了30%,营收和净利润同比双双下滑,分别下降了8.1%和25.8%。上市公司尚且如此,更不用说在产品、技术、供应链、资金、资源、人才等各方面都有所不足的中小企业了。

然而,就如中国改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁所强调的,在中国规模以上工业企业中,中小企业的数量占了98%—99%,中小企业的营业收入大概占到全部工业企业营业收入的55%—66%,中小企业的就业人数在规模以上工业企业中,占到全部就业人数的75%左右。

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不难发现,从大的方面讲,中小企业的发展事关国家经济、国计民生、社会稳定,而从小的方面看,也关系到老百姓的安居乐业和美好生活。因此,如何应对黑天鹅和新经济周期,如何变危为机,如何未雨绸缪迎来疫情过去的全面复苏时刻?这些就成为了每一个中小企业主必须面对的课题。

在这些方面,清华大学经济管理学院金融系教授朱武祥认为,疫情让中小微企业发展面临的外部环境、基础设施、消费理念都发生了重大的变化,中小企业需要对自己重新定位,并从内部进行商业模式的创新。他认为中小企业一方面要优化企业的业务活动构成,另一方面要优化与利益相关者的交易结构。

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相比之下,罗兰贝格在报告中的建议,则更加的具象化。罗兰贝格为中小企业构建了一个全新的发展模型,这一模型包括:保证效率的数字化这一加速器;对前端业务进行支撑的组织力和支撑力这一底盘;从寻找客户到触达客户再到满足客户的营销力、渠道力和产品力;以及事关企业发展方向的战略力。

不仅如此,罗兰贝格在每一个核心能力方面,还给出了比较具体的操作指引。比如,在渠道力方面,罗兰贝格就建议短期来看,中小企业要借力快速实现线上化,同时与渠道商共渡难关;而从长期的角度去看,中小企业则需要构建起全渠道的能力。

在借力快速实现线上化这点上,罗兰贝格还举了一个例子。疫情期间,当其他家装企业的传统销售渠道被疫情中断时,贵州喜百年却利用百度平台,快速地实现了对春节返乡人群旺盛家装需求的全面、精准覆盖。不仅利用了市场竞争的空白期,轻松的实现了获客,更是借助百度在AR看房等方面的AI赋能,高效地对客户实现了下单转化。

实际上,贵州喜百年只是百度针对中小企业营销痛点,提供的“精准用户洞察+内容营销+全链闭环”这一立体解决方案,千千万万个受益企业中的一个。百度之所以推出这一立体解决方案,最核心的在于其看到了,疫情来临之后,用户的生活方式、消费习惯、决策因素,以及获取信息和服务的方式,都发生了巨大的改变。毫无疑问,如果用户和消费者都发生改变了,中小企业的营销场景和营销方式,自然也要进行相应的变革。

放眼中国互联网,能够利用基木鱼平台、小程序及度小店等工具,承接庞大的用户流量;并对用户流量进行大数据分析和挖掘,进而对用户进行深刻洞察;在此基础上通过内容这一高粘性、高性价比“介质”完成对用户的精准捕捉和附着;最终搭建起完善的后链路闭环……如此一套完整、循环的营销、销售能力的企业,并不多见。

或许正因为此,百度营销中心总经理朱蕾才敢于喊出,要“帮助中小企业广告主以最简单、最低成本的方式实现最高效的营销。”

写在最后

拉里·佩奇一直认为,“永远认为顾客或用户是对的,将打造一个顾客使用自然的系统作为自己的目标,这是一种良好的态度。”而拉里·佩奇所谓的“顾客使用自然的系统”,无疑是他们和自己的诉求连接、和这个世界连接的最好的方式。

仍在持续的新冠疫情,让人们有问题时,第一时间“求助”的还是搜索引擎,这也让人们重新意识到,最好的连接诉求、连接世界的方式,依然是搜索引擎。对广大用户来说是如此,对中小企业而言,也是一样。

本文转自品途商业评论(https://www.pintu360.com/a66611.html?s=8&o=0)


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