扫一扫分享微信
7月的比亚迪好事连连。
前段时间，比亚迪宣布与丰田签订合约，双方将共同开发纯电动轿车和SUV，以及相应的配套动力电池。这意味着，比亚迪的朋友圈终于又增加了一位新成员。
上个星期，比亚迪宣布截至今年5月，新能源乘用车型累计销量已突破60万辆，这个数字超过了我国新能源汽车保有量的六分之一。
比亚迪作为我国新能源汽车行业最早吃螃蟹的人，带头领跑十余年，势头凶猛。但随着补贴不断的退出，行业竞争逐渐加剧，电池业务也被宁德时代一路超越，危机正在逐步显露。
作为我国新能源汽车行业的缩影，行至中途的比亚迪，将如何面对未来前行路上的重重考验？
先行者
今天满大街跑的比亚迪，最初是靠电池业务起家。
1993年，空气里多了几丝紧迫的成分，改革开放的势头正盛，总设计师刚刚发表过南巡讲话。这一年，北京有色金属研究院301室的副主任王传福，哼着风靡一时的《涛声依旧》，南下前往深圳。
来到深圳的王传福，不再满足于眼前的“铁饭碗”。大街上林林总总的消费类电子，让他看到了电池制造的机会。
1994年，比亚迪在深圳冶金大院的出租屋里正式诞生。
公司刚刚成立，王传福拿着东拼西凑的250万元去日本购买生产线，却遭到拒绝。无奈之下，王传福改造了一条半自动的生产线，一半靠机器，一半依靠人工敲敲打打。工人们每天和金属原料打交道，下班后面目漆黑，宛如挖煤工人。
独具特色的生产方式，也形成了比亚迪最初的竞争力——便宜。
从镍铬电池到锂电池，比亚迪都凭借低于对手一半的价格，神挡杀神，在行业内异军突起。
2000年，比亚迪先后成为摩托罗拉、TCL、诺基亚的电池供应商。这一年，宁德时代的曾毓群刚刚在深圳进行第一次创业。
2002年，比亚迪成为中国电池大王，同年在香港主板上市，创下了当时54支H股最高发行价记录。但电池业务的成功没有让比亚迪止步。2003年，在一片反对声中，比亚迪收购了即将破产的西安秦川汽车有限责任公司，走上了更为艰难的一条赛道。消息公布后，无论是股东还是投资人都不看好，股价直接跌去了50%。但王传福下定了决心，比亚迪造车头也不回。外界确实低估了比亚迪。
两年后，比亚迪逆向研发的F3顺利下线。电动机模仿的是东安三菱，外观内饰模仿的是丰田花冠轿车，但价格只有丰田的一半左右。依靠价格优势，F3顺利打开市场，2006年卖出了5.1万辆，2007年单月销量突破10000辆。比亚迪一举跨入“万辆俱乐部”，F3与伊兰特、凯越、福美莱并列成为中轿市场的“四大金刚”。之前不被投资人看好的造车业务，比亚迪却混得风生水起。2008年，获得巴菲特青睐后，比亚迪的神话冉冉上升。F3出道即巅峰，与价格有着莫大的关系。低廉的价格虽然打开了市场，但“低端”的标签也就此彻底锚定在了比亚迪身上。后来比亚迪又推出了几款不温不火的车型，但比亚迪的野心并不在燃油车。
2008年，远在大洋彼岸的马斯克，将第一批电动车Roadster交付给投资人，闭门造车五年，人们终于可以一睹其庐山真面目。就在同年，比亚迪推出了自己的第一款新能源车型F3DM。此时，中国的新能源汽车市场还是未开发的处女地，距离《新能源汽车生产准入管理规则》中给出的新能源汽车的定义也才半年之久。比亚迪没有想到的是，当自己沉迷在电动汽车的宏大构想当中时，特斯拉交付了Roadster之后，迅速得到了美国能源部4.65亿美元的低息贷款，然后2010年成功登陆纳斯达克。
比亚迪的新能源汽车在国内虽然起步较早，却一直是摸着石头过河。推出F3DM后，比亚迪又推出了另一款车型E6。无论是F3DM还是E6，比亚迪都属于初期探索阶段，E6的充电口甚至支持220V的家用交流电，在今天看来简直不可思议。E6推出后，销量寥寥无几，多数都卖给自己的关联公司，当出租车使用。家用电流充电看似滑稽，却映射出中国新能源汽车行业起步伊始面临的窘境——没有专门配置的充电桩。比亚迪退而求其次。2013年，比亚迪第一款插电式混动车型秦就此诞生，混合动力成为不得已的妥协。但因为市场不成熟，购买者寥寥无几。再加上此时燃油车质量出现问题，比亚迪与分销商关系处理不善，F3销量几近腰斩——比亚迪陷入了至暗时刻。
转机发生在2014年。
2014年，四部委发布《关于进一步做好新能源汽车推广应用工作的通知》，中国新能源汽车开始进入狂奔阶段。得益于之前的研发投入，2014年我国新能源车总销量7.48万辆，比亚迪占据市场份额的27.9%。此后，比亚迪在全国各地与地方成立合资公司，将自己的电动大巴卖给地方城市，同时电动燃油车销量也是年年攀升。在国补、地补的一系列政策护航之下，比亚迪一路披荆斩棘，连续四年蝉联世界新能源汽车销量第一。2018年，比亚迪新能源汽车年销量完全超越了燃油车，当年孤注一掷入局汽车市场，最终为新能源汽车市场铺平了道路。
温水煮青蛙
比亚迪作为电动车的先驱之一，凭借迅猛增势成为燃油车市场最有力的冲击者，给后者带来了焦虑和紧迫。然而，中国新能源汽车市场经历了10余年的发展，比亚迪独占鳌头的风光早已不复存在。在市场面临风云变幻前夕，比亚迪正面临着自身的困局。目前新能源汽车属于爆发期，比亚迪新能源车业务也并非已经稳坐钓鱼台，无处不在的对手正在不断掠夺眼前的市场。
新能源汽车是趋势，看到这一点的远不止比亚迪一家。2018年，政府为了推动新能源汽车的发展，出台了“双积分”政策，这更加推动了传统车企转型的决心。为了获得新能源汽车的积分，传统车企一拥而上。其中吉利最为疯狂，董事长李书福称，截止2020年，吉利90%以上的销售车型都为新能源车型。虽然吉利距离实现目标还剩下80%多的距离，但新能源汽车赛道确实已经变得越来越拥挤。传统车企中调转车头的北汽、广汽等；造车新势力蔚来、威马、小鹏等；还有恒大、宝能等一众纷纷投身其中。当初相隔万里的特斯拉，上海工厂也已经整装待发。对于比亚迪来说，过去坐拥庞大的市场，现在将面临对手们瓜分的的危险，当前让人眼花缭乱的市场，大大消解了比亚迪之前一家独大的地位。比起行业不断加剧的行业竞争，补贴退坡带来的利润波动才更让比亚迪头疼。
去年年初，比亚迪发布了2017年财报。其中营收几乎与上年持平，但利润却整整下滑了10亿元，下降20%。比亚迪将利润下滑的原因归结为新能源汽车政府补贴的下滑。日满则仄，月满则亏。比亚迪新能源汽车的崛起之路，受政策的影响过大，所以当补贴出现变化时，比亚迪的挑战也到来了。
一直以来，灵敏的嗅觉都是比亚迪的强项。曾有媒体爆料称，比亚迪的政策研究室有超过40人，几乎为普通车企相似岗位人数的十倍之多。所以有人评价比亚迪：“政策往哪里走，比亚迪就往哪里冲。”因为一直以来对政策的精准把控，比亚迪在补贴方面受益颇多。根据《南方周末》报道，在2009-2018年间，比亚迪共获得了56.38亿元的补贴，在2014年，比亚迪获得政府补贴的金额占利润总额的91%。随着补贴的逐步退坡，比亚迪受到的影响可谓立竿见影。2018年比亚迪营收1300.55亿元，同比增长22.79%；但归属于上市公司股东的净利润为27.80亿元，同比下滑31.63%；扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润为5.86亿元，同比下滑80.39%。从2014——2018年间，比亚迪的营收始终保持着稳步的增长，但也连续几年出现增收不增利的情况。2016-2018年，比亚迪净利润分别为50.5亿元、40.6亿元、27.8亿元。
过去几年，政府对新能源汽车的补贴，是为了助推中国汽车产业完成弯道超车。初期政策的保护，起到了明显的拉动作用。但随着时间的推移，补贴政策正在逐步退坡，预计在2020年底将彻底退出。
市场的归市场，在温室里生长了十年的新能源汽车行业，在政策的红利吃尽之后，又该何去何从？但对于比亚迪来说，危机不仅如此。当新能源汽车业务面临补贴退坡风险的同时，传统燃油车业务也变得一蹶不振。2010年，比亚迪的燃油车销量达到52万辆，成为迄今为止难以超越的高峰。之后，燃油车销量一路下滑，现在只能回头仰望曾经的辉煌。在比亚迪销量达到52万辆时，吉利当年的销量为41.5万辆，只有比亚迪的80%；2018年，比亚迪的燃油车销量只剩下27.29万辆，吉利的销量已经超过150万辆。作为现金奶牛的燃油车业务持续下跌，以后对于新能源汽车业务的供血将变得非常有限。作为比亚迪三大产业支柱之一的电池产业，如今也是风光不在。
电池业务作为起家业务，早年间比亚迪拥有难以撼动的地位。但随着新能源汽车的爆发，比亚迪坚持的磷酸铁锂电池密度达到上限；另一家押注于三元锂技术的宁德时代成为行业的一批黑马，2017年后装机量彻底超越比亚迪。比亚迪的成长经历了中国新能源汽车市场发展的黄金时代，以冲击者的身份迅猛冲击着传统行业，一时难寻对手。但随着时间的发展，比亚迪将不断面临后来者的持续冲击。
大考
比亚迪率先进入国内电动车市场，凭借着一骑绝尘的速度抢占份额，但同样也是带着问题在奔跑。消费者对于比亚迪的质量问题诟病由来已久，比亚迪之前过度追求性价比，想要凭借价格优势抢占市场份额，但细节上的问题也一直接连不断。在今年3·15中消协发布的汽车产品投诉名单中，比亚迪不幸登顶。订金、发动机、轮胎、涉嫌欺诈和车漆等方面都成为了投诉的重灾区。在新能源汽车发展初期，用户着眼于补贴、牌照、限行等方方面面，比亚迪质量缺陷容易被隐忍。而随着越发激烈的车市，产品质量不佳已经成为了限制比亚迪发展的绊脚石。因此，比亚迪的突围更加变得更加迫切。
王传福是技术出身，所以比亚迪内部有着浓厚的工程师文化。在一次内部的技术解析会上，王传福对着一万多名工程师说，“今时今日，即使所有财产包括土地、厂房、专利、股票全部消失，只要这些工程师还在，随时可以东山再起。”说得在场的高管们各个眼圈发红。但正是因为这种工程师文化，比亚迪在行事上往往习惯于用成本和技术去碾压，品牌、运营却不断被忽视。
比亚迪的工程师们曾做过一个规避红绿灯系统，在导航里默认选择没有红绿灯的路，工程师们在厂区附近试验觉得很有效。但比亚迪的车很多销往三四线小城市，这些城市不大，红绿灯不多，但导航还会默认将司机带到外环，反而制造了麻烦。
比亚迪的软肋更明显的还是体现在品牌上。因为大部分管理高管都是从技术和销售岗位上提拔的，所以比亚迪北部造型设计部很少拥有话语权，从而造成比亚迪的造型设计不断被诟病。比亚迪也曾痛下决心做出改变，2016年请来了莱昂纳多作为代言人，这个因为《泰坦尼克号》火遍全球的中年发福男人，同时也是联合国的环保大使，对于新能源汽车的代言也算应景。
苦于车型设计太土，2017 年起比亚迪聘请奥迪前设计总监沃尔夫冈·艾格加入公司， 对比亚迪的新车颜值进行升级改造，后来前法拉第和前奔驰的设计总监都加盟其中，比亚迪王朝系列车型的设计才逐步改观。品牌营销是比亚迪的短板，后知后觉的比亚迪也在不断补课。今年和金逸影城合作推出了“科幻电影季”城市快闪活动，与综艺节目《这，就是街舞》进行品牌合作。比亚迪虽然在试图改变，但比起后来的新秀们仍有距离。
马斯克将自己打造成硅谷钢铁侠的形象，推特上有两千多万粉丝，除了每天醒来先给自己打个气，更是三番五次的为特斯拉“带盐”。蔚来造车刚起步时，就打造了一款超跑，全球各地进行亮相，后来更是不惜花费上亿资金开设线下体验店。
被消费主义之风席卷的市场，酒香不怕巷子深的传统营销思维已经不再起决定思维，品牌、营销、运营都是比亚迪突围之路上需要补课的地方。除了品牌之外，更重要的则是，比亚迪没有将自己的技术优势转化为竞争优势。
比亚迪作为电池起家，2003年进入燃油车市场，2008年进入新能源汽车赛道，与同行们相比，无论是整车制造还是电池模组等核心技术能力，比亚迪都有着自身独特的优势地位。早早进入市场之后，市场份额连年攀升，但比亚迪的汽车制造的毛利率却一直起起伏伏。根据今年比亚迪新能源汽车的销量情况，排在前两位的“元EV”和“e5”，补贴后售价大约在8-13万元之间。而且，目前比亚迪只是拥有较高的市场占有率，缺乏高溢价的产品。
在比亚迪产品矩阵当中，唐EV600作为高端车型，补贴后起售价为25.99万元。与特斯拉的model3和蔚来的ES8的价格上都存在较大差距。如果比亚迪未来在高端车型继续缺位，将及其容易造成用户的流失。同样作为硬件厂商，以性价比主打的小米可谓深谙其苦。因为在高端机型的缺位，所以大量需求用户流失转向华为，而反过来，华为的用户很少会转向小米。对比亚迪而言，推出高端车型又并非一日之功，想要撕扯掉身上的廉价标签，需要不断的研发投入，打造引爆市场的高端产品；但持续的研发投入，又将会面临亏损的风险。而伴随着补贴取消，比亚迪盈利水平将会大幅度下滑，显然，这成为了摆在眼前的一个两难选择。
总而言之，比亚迪能否提升自己的品牌定位，突围成功，即关乎于现在的地位，也关乎未来的走向。
